Comment adidas, Nike et Puma exportent leurs chaussures de foot dans le lifestyle

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Depuis 2014, les gros équipementiers de football n’hésitent pas adapter leurs chaussures de football pour la vie de tous les jours. Ainsi les crampons les plus célèbres du marché ont droit à leur version lifestyle. Cette bataille des sneakers inspirées des chaussures de foot constitue un enjeu majeur pour les marques. Éclairage.

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Entre les pelouses et le bitume, il n’y a qu’un pas. Et depuis peu, les gros équipementiers ont décidé de le franchir. Au cours de l’année 2014, juste après la sortie de la Mercurial Superfly IV, Nike lançait une version lifestyle de la paire : la Nike Free Mercurial Superfly.

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Cette paire empruntait ainsi plusieurs éléments stylistiques de la chaussure de foot comme le col Dynamic Fit, la tige en Flyknit et les câbles Flywire tout en l’adaptant au lifestyle avec une semelle Free 5.0 et un contrefort en cuir. Cette paire de sneakers inspirée du football allait lancer une nouvelle tendance destinée à conquérir le cœur des joueurs et joueuses de foot au-delà des prés verts.

Nike en précurseur 

Le premier équipementier qui a compris l’impact que pouvait avoir ces déclinaisons lifestyle des crampons demeure donc Nike. Avant le lancement de la Nike Free Mercurial Superfly, la marque à la virgule avait de nombreuses fois revisitée sa mythique « Air Max » en mode football avec des références notamment au Brésil et à sa fédération de football. Mais depuis 2015, Nike s’appuie sur une véritable stratégie visant à remodeler tous ces silos de foot en sneakers. Ainsi, depuis avril 2016, les quatre silos de la marque existe en version « sneakers ». En plus de la Nike Free Mercurial Superfly, on retrouve ainsi :

La Tiempo Vetta 

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Inspirée de la Nike Air Tiempo de 1994, cette chaussure se distingue par sa grande languette et son cuir de kangourou sur la tige (signes distinctifs de la paire de crampons) avec également un strap sur le cou-de-pied et un contrefort en nid d’abeilles.

L’Air Footscape Magista

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Déclinaison de la première Magista Obra, l’Air Magista Footscape arbore les mêmes structures en nid d’abeilles sur l’empeigne, une tige en Flyknit et le col Dynamic Fit mais avec une semelle Air Footscape, lancée pour la première fois en 1995, qui lui donne un aspect lifestyle.

La Nike Free Hypervenom II

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Inspirée de l’Hypervenom II Phantom, cette paire de sneakers possède une coupe mi-haute avec une petite chaussette intégrée. Les câbles Flywire ainsi que la texture de la tige sont un clin d’œil au silo de foot tandis que la semelle Free 3.0 lui donne son côté lifestyle. Ces quatre silos ont même l’objet d’une collection spéciale réalisée par le fameux designer Français Olivier Rousteing en collaboration avec NikeLab appelée « Football Nouveau », dont Blaise Matuidi et Laure Boulleau étaient les égéries.

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L’Air Max Mercurial R9

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Nike ne s’est pas contenté de transformer ses silos actuels. Il a également revisité la mythique Mercurial de Ronaldo (le Brésilien) avec la sortie en 2016 de l’Air Max Mercurial R9 déclinée en plusieurs coloris.

L’Air Jordan 5 Low ‘Neymar JR »

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Mais le gros coup réalisé par Nike date du mois de juin 2016 avec une collaboration inédite entre Jordan Brand et Neymar JR, qui a abouti d’une Air Jordan 5 Low « Neymar JR » de toute beauté.

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Associer le football au lifestyle, c’est la garantie pour les joueurs de représenter ce qu’ils sont sur les terrains dans la vie de tous les jours. Mais c’est aussi surtout un moyen pour les marques de gagner encore plus de terrains par rapport aux concurrents en créant un affect encore plus fort entre les joueurs et leurs chaussures de foot fétiches. Et donc entre les joueurs et la marque concernée dans sa globalité. Le concurrent principal de Nike, adidas, a également compris les enjeux de déclinaison des chaussures de foot en sneakers en lançant ses propres adaptations.

adidas arrive en force 

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En désignant Sam Handy, qui a passé sept ans chez adidas Originals, à la tête du design des produits football, adidas avait sans doute pour idée de réduire le fossé entre le lifestyle et le football. Avec l’apparition des nouveaux silos X et ACE, la marque aux trois bandes a pris une toute nouvelle direction et l’apparition des sneakers inspirées des chaussures de foot étaient une évidence. Cela à commencer avec la sortie de la sneaker Originals Superstar 80’s Predator, pour fêter les 20 ans de l’adidas Predator en 2014. Puis la NMD-CS1, en mars 2016, qui avait la particularité de ne pas avoir de lacets comme l’ACE16+ PURECONTROL sortie quelques mois auparavant.

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Mais la vraie révolution est arrivée avec le lancement de l’ACE16+ PURECONTROL UltraBOOST. Comme son nom l’indique, cette paire est la déclinaison de la chaussure portée par Paul Pogba sur les terrains pour la vie de tous les jours. Elles combinent trois technologies : le Primecut (technologie sans lacets) et le Primeknit (tige en tricot que l’on retrouve sur l’ACE16+ PURECONTROL) ainsi que le Boost sur la semelle qui est la technologie emblématique d’adidas pour le running, le basket et le lifestyle.

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En attendant la sortie officiel d’une X16+ PURECHAOS version « lifestyle », adidas a récemment lancé une Ultra Boost Uncaged qui fait penser au silo X du foot.

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« On sait que la vie d’un joueur de foot ne s’arrête pas au terrain. On a créé une chose que les joueurs de foot et les fans voulaient voir depuis longtemps. On sait que les personnes qui aiment porter nos chaussures sur le terrain veulent transposer cela dans leur vie de tous les jours. On a donc décidé d’adapter nos chaussures de foot pour la vie de tous les jours. Et ce n’est que le début d’une longue aventure”, promet déjà Sam Handy. La lutte ne fait que commencer surtout que Puma et New Balance emboîtent également le pas.

Puma et New Balance, les outsiders

Même si Puma et New Balance n’ont pas officiellement déclinés leurs chaussures de foot en sneakers, ces deux équipementiers ont lancé des chaussures lifestyle fortement inspirées de l’univers footballistique. Quelques jours avant de dévoiler son nouveau silo evoTOUCH, Puma avait lancé l’evoKNIT, une sneaker avec une empeigne en tricot et un col montant, comme un signe des futures intentions de l’équipementier allemand pour ses chaussures de foot. Il se pourrait donc bien que Puma décide d’adapter, à son tour, ses silos de foot en sneakers dans les mois qui viennent.

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Chez New Balance, le foot reste relativement nouveau. La marque américaine a donc lancé une collection « Football Pack » qui ne reprend pas le design de la Visaro ou de la Furon mais dont la tige en cuir rappelle les anciennes chaussures de foot en cuir.

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Il faudra observer attentivement les prochaines sorties sneakers de ces équipementiers bien décidés à définitivement détruire la barrière entre le foot et le lifestyle !



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