Liverpool lutte contre les fakes avec un maillot low cost à 27€ !

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Personne n’est dupe : l’impact des fakes ou des contrefaçons, que ce soit pour les maillots ou les chaussures, est de plus en plus important. Des sites comme Aliexpress offrent des produits contrefaits à des tarifs défiants toute concurrence et viennent en confrontation direct avec les équipementiers qui payent chers les droits marketing et les licences pour exploiter commercialement l’image des clubs.

Comment Liverpool va lutter contre la contrefaçon ?

Pour lutter contre ce fléau, le Liverpool Football Club a décidé de lancer un maillot à prix fracassé en Chine (et uniquement en Chine) pour venir chasser sur les terres des fabricants de contrefaçons. Le club table ainsi sur le fait que le potentiel en volume étant énorme, il pourra s’y retrouver en chiffre d’affaires. Étant l’un des premiers clubs européens à dévoiler son maillot pour la saison 2017/2018, le club a ainsi annoncé officiellement qu’il allait mettre à la vente en Chine un maillot à 30$, soit 27,5€ : plus de deux fois moins chers que le prix européen.

© Mayokyo HK/Imaginechina

D’apparence ce maillot ressemble apparemment à celui qui est commercialisé dans nos boutiques car il dispose du logo du club mais :

  • Les matériaux utilisés sont de bien moins bonne qualité que ceux de la version européenne
  • Le maillot n’est pas produit par New Balance, l’équipementier en contrat avec Liverpool. Il disposera en revanche du logo du sponsor Standard Chartered sur la face

Il semblerait que les deux parties aient fait le même constat : les contrefaçons sont innombrables et peu de produits officiels NB se vendent en Chine. L’idée étant de prendre à contrepied cette dérive en offrant un produit « officiel » reprenant dans les grandes lignes les caractéristiques du maillot que l’on connaît, mais en utilisant des artifices permettant de sortir un prix que l’on pourra qualifier de low cost.

La révolution du football en Chine et son ascension fulgurante souhaitée par son président Xi Jinping est une opportunité à saisir pour les clubs européens en quête de business et de nouvelles sources de financement sur ce marché. Cette décision prise par le club est une première à notre connaissance car elle vient mettre le doigt sur l’importance du marché noir et de la contrefaçon : Liverpool souhaite ainsi ne plus subir mais apporter une réponse la plus adéquate possible à ses fans chinois.

Le club vient frontalement défier les fabricants de contrefaçons puisqu’avec un prix affiché de 30$, il est moins cher que la plupart des produits vendus sur Alibaba logotés LFC (autour de 35$). La consommation des biens liés au football, principalement des produits contrefaits, était beaucoup plus facile sur des sites comme Alibaba pour les Chinois que d’acheter des produits officiels plus chers et plus difficiles à trouver. La nouvelle stratégie adoptée par Liverpool, si elle fonctionne, pourra être dupliquée sur des marchés comme l’Inde par exemple.

Plus généralement, la gestion des droits marketing et des licences en Chine est très compliquée : le cas se pose aussi pour les droits TV grandement remis en cause par le streaming …

Quid du marché européen ?

Et nous européens ? Quid de l’augmentation du prix des maillots et du pouvoir d’achat dans fans de football ? On peut légitimement penser que la contrefaçon progresse malheureusement en Europe car les supporters ne sont plus prêts à casser leur tirelire pour acheter un maillot officiel de leur club.

Ce type d’initiative peut renforcer le sentiment de discrimination des Européens qui vont continuer de devoir payer des maillots entre 70€ et 90€ pour les versions « Replica »… Quelle sera leur réponse ?

A suivre !



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