Comment sont créés les maillots de foot ?

La création des maillots de football résulte d’un travail commun entre l’équipementier (adidas, Nike, Puma, etc) et les services marketing des clubs. Malgré un objectif commun, il est important de rappeler que chacune de ces entreprises dispose d’objectifs individuels et tente, au delà des intérêts financiers, de bénéficier d’un maximum d’implication de la part de son partenaire.

Qui sont les personnes derrière la création des maillots de foot ?

Pour la marque, les enjeux peuvent être multiples et différents de ceux du club. Et vice-verca. Prenons l’exemple des template aujourd’hui utilisés massivement par les équipementiers. Ces derniers permettent de larges économies d’échelle et garantissent donc plus de bénéfices sur la vente des maillots. Côté club, les dirigeants et supporters semblent s’être résignés à utiliser ces méthodes, malgré un manque d’originalité flagrant

Barcelona’s training kit and Tottenham’s new away kit.

Spot the difference. pic.twitter.com/8DNu48taOO

— ESPN FC (@ESPNFC) 20 juillet 2018

Les arguments sont, comme souvent, financiers. Il faut savoir que les chefs de produits et dirigeants marketing passent à la loupe l’ensemble des ventes des années précédentes (historique jusqu’à 5 ou 6 ans en arrière) pour « classer » les clubs selon leur potentiel de business. Ainsi, auprès des équipementiers, un maillot domicile de l’OM aura toujours plus d’impact et bénéficiera de davantage d’attention que le maillot Away du SM Caen. Et ceci n’est pas une question de volonté ou d’attachement au club, mais simplement une contrainte financière.

Le nombre de maillots vendus d’une tenue Home, Away ou Third dicte son design et suit également une logique de produit. L’utilisation de template ou de maillots base Teamwear (tenues proposées aux clubs amateurs mais pas seulement) permettent de mettre en lumière de nouveau designs et d’offrir de la visibilité aux innovations technologiques des marques. Cette saison, adidas a abusé du design Regista 18 pour ses maillots de clubs dits « secondaires ». Lyon, l’Ajax ou encore Benfica ont l’un de leur nouveau maillot calqué sur ce Template.

Face à ces contraintes de la part des équipementiers, les dirigeants de club tentent bien souvent de trouver un compromis sur l’ensemble des maillots : Ainsi, le maillot Home peut être basé sur un Template tandis que le Away ou le Third bénéficiera d’un design unique.

D’un point de vue logistique, ou pratique, les maillots doivent également respecter un certain équilibre au niveau des couleurs afin d’éviter les similitudes avec les autres maillots du championnat. On a en tête l’exemple de Lyon qui a ressorti des maillots 2015/2016 lors de la saison suivante afin de palier à la ressemblance trop forte de ses maillots Home, Away et Third avec ceux de son adversaire du jour

Ce soir, la #teamOL évoluera exceptionnellement en maillot rouge ? #BESOL pic.twitter.com/BdNJOdp2Zl

— Olympique Lyonnais (@OL) 20 avril 2017

L’objectif est donc de trouver un équilibre d’un point de vue business tout en conservant l’identité du club et les contraintes de l’équipementier.

Quelles sources d’inspiration pour concevoir les maillots de foot ? 

Il est évident que la conception des maillots se doit de respecter une certaine logique vis à vis de l’identité du club. Couleurs traditionnelles, slogans, groupes de supporters historiques, saisons marquantes, l’ADN et l’ambition du club sont mis à l’honneur à travers les tuniques. Il est parfois difficile d’innover ou de « révolutionner » les maillots dits historiques : Le maillot Home du Réal Madrid ne changent quasiment pas avec les années. Souvent, ce sont les maillots Away et Third qui permettent d’autres inspirations ou de nouvelles tentatives.

Pour faire face à ces historiques et à la multitudes de maillots déjà réalisés, les équipementiers ont commencé à personnaliser de plus en plus de « détails » tels que le col, les liserés des manches, les textures ou encore les boutons. L’objectif est de personnaliser tout en restant dans une logique de coût raisonnable.

Les inspirations des supporters sur les réseaux sociaux et les forums sont également prisées par les marques pour satisfaire au mieux les fans et leurs attentes. Dans une logique d’open-source, certains clubs permettent même à leurs supporters de voter pour leurs maillots préférés ou de leur faire leurs propres propositions. Les tendances mode en général (très rétro actuellement comme l’ont montré les maillots Adidas de cette coupe du Monde) prennent également une place importante de la réflexion et permettent de relier le streetwear à l’univers du football.

Enfin, les dirigeants du club mettent à disposition leurs analyses quant aux produits dérivés à l’effigie de leur club. Cela permet de réutiliser certains succès des boutiques du club en se basant sur les achats directs des fans.

Est-ce que les maillots sont testés avant le lancement ?

Une fois le club et l’équipementier en phase sur le design du maillot, il est temps de passer aux commandes d’échantillon et aux tests de personnalisation. Il faut savoir que les équipementiers tentent de réduire au maximum les délais de fabrication des maillots afin d’offrir un maximum de réactivité. L’apparition des template a par exemple permis de réduire ces durées de fabrication et donc de doter le club et l’équipementier d’un délai supplémentaire pour la création de ses maillots. Pour des maillots complètement personnalisés, c’est à dire à design unique, on anticipait généralement la création entre 6 et 9 mois avant leur lancement. Les délais sont importants : Risque de fuite, manque de réactivité ou encore problème avec les sponsors (si les contrats pour la saison suivante sont toujours en négociation). Le travail sur « base » ou « template » permet aux équipementiers de fournir les clubs en maillot (et en quantité suffisante) en 3 à 4 mois.

En amont de la production, la marque va commander plusieurs prototypes afin de réaliser des tests : Intégration des sponsors, incorporation d’un marquage dans le col, test des flocages joueurs, couleurs des détails, inscription sur la partie basse du maillot, … L’objectif est de fixer les moindres détails avant le lancement de la commande de « masse ».

Pourquoi raconter une histoire autour du maillot de foot ? 

L’histoire du maillot doit reprendre ces éléments d’inspiration et créer un univers, une identité à ce dernier. Cette histoire relative au maillot peut être créée avant même la réalisation de celui-ci : le club définit alors une histoire que l’équipementier est en charge de retranscrire via ses différents maillots. Dans d’autres cas, ce sont les échanges et le travail effectué lors de la création du maillot qui permettent la création de l’histoire.

Ces éléments marketing n’ont cependant qu’un impact limité sur le côté « historique ». Au football, le terrain reste le maître et seule une saison couronnée de performances exceptionnelles est susceptible de marquer l’histoire.

Et le sportif dans tout ça ?

Les joueurs et dirigeants sportifs n’ont généralement que peu de pouvoir de décision vis-à-vis du processus de création du maillot. Pourtant les services marketing tendent de plus en plus à les consulter pour le choix des couleurs ou des slogans. Cet argument, de validation par les joueurs, a tendance à rassurer les supporters et permet aux membres de l’équipe de ressentir un sentiment de fierté vis-à-vis de la tunique qu’ils portent chaque week-end. Certains joueurs jouent même les apprentis designer et soumettent les slogans à faire apparaitre sur les maillots.

La tenue Third de l’Olympique Lyonnais 2017/2018 va dans ce sens. Le projet : lancer un maillot créé par les joueurs grâce à la mise à disposition d’un outil de personnalisation simple et intuitif. Le résultat final fut intéressant, avec un maillot base noir (couleur qu’apprécie particulièrement les joueurs du club) assorti de fines rayures grises. Dans le col, le traditionnel « Nous sommes l’Olympique Lyonnais » et surtout, en bas à gauche du maillot, le slogan : « Créé par nous, porté pour vous ! ». Il se murmure que ce sont Maxwell Cornet & Houssem Aouar qui en ont fait la proposition.

Une dernière donnée peut cependant tout remettre en cause : certains président « historiques » ou omniprésents peuvent mettre un veto complet aux nouvelles tuniques et ainsi renvoyer les équipes marketing au travail en un seul email ! Il est donc préférable de les consulter avant de lancer la production des tuniques.