Quand les équipementiers se transformaient en sponsor maillot

On le savait déjà, mais en seulement 20 ans, le football a bien changé. Que ce soit dans le jeu, dans la place qu’il occupe dans la vie de tous les jours ou au niveau des équipements, notre sport préféré s’est profondément transformé. Si tout n’est pas parfait dans le football d’aujourd’hui et que certains se verraient bien revenir en arrière pour ne pas tomber les deux pieds en avant dans le sport business, la place des équipementiers et des sponsors à elle aussi considérablement évolué.

Équipementier et sponsor : une tendance des années 90

De nos jours, un équipementier est bien plus qu’un simple fournisseur de maillots et de tenues d’entrainement. Véritable acteur au quotidien dans les clubs, le partenaire technique profite bien sûr de l’aura médiatique grandissante des clubs de foot mais doit aussi constamment innover dans ses gammes de produits pour se réinventer auprès des consommateurs. En ce qui concerne les sponsors, les finances apportées sont désormais un soutien capital pour n’importe quelle équipe dans le Monde et dans une période de crise sanitaire et économique que nous vivons aujourd’hui, avoir un sponsor fiable et solide est un gage de sécurité.

Mais il y a quelques années en arrière, ces deux parties étaient parfois un seul et même acteur. Dans les années 80-90, il n’était en effet pas rare de voir des équipementiers devenir le sponsor maillot du club et s’offrir ainsi une double visibilité ô combien intéressante. Si l’on imagine mal aujourd’hui Nike devenir le sponsor principal du PSG comme l’est ALL ou adidas partenaire maillot du Bayern Munich, de nombreux clubs et de nombreuses marques ont utilisé ce principe.

Par exemple, on a en tête le maillot du RC Lens époque Tony Vairelles avec comme équipementier et sponsor maillot #UMBRO ???? pic.twitter.com/m36rpUoel1

— footpack. (@footpack) April 10, 2018

L’exemple le plus parlant pour nous français est forcément le RC Lens. Lors de la saison 1997-1998 qui sera ponctuée par le titre de champion de France, c’est avec un large logo Umbro que les lensois ont démarré l’exercice. À l’image de ce qui se passait déjà au Celtic cette même année, la marque au double losange était donc à la fois présente en tant que partenaire technique et sponsor du club. C’est finalement le constructeur Kia qui viendra prendre la suite du sponsoring et qui profitera donc du titre acquis pour s’offrir une belle visibilité. Mais si le RC Lens est celui qui nous vient en tête, les clubs et les marques qui ont utilisé ce procédé sont nombreux dans le Monde et les anglais sont probablement ceux qui l’ont le plus utilisé.

En 2001, le club anglais de Bolton affichait par exemple un large logo Reebok en tant que sponsor maillot. Quelques années plus tôt, le Leeds d’Éric Cantona était sous contrat d’équipementier avec la marque Admiral et affichait le logo en tant que sponsor. Toujours en Angleterre et encore durant la saison 97-98, Derby County affichait un grand logo Puma  en plus de sa présence en tant qu’équipementier. Non loin de là, le club Nord-irlandais de Linfield s’est fait triplement remarquer pour une utilisation équipementier-sponsor. En 94-95 avec Lotto, en 95-96 avec Diadora et depuis 2004 avec Umbro ! Dernier exemple en tête, en 2011, Watford et l’équipementier Burrda Sport avaient noué une pareille relation.

Le Bayern et adidas, les pionniers

Si les clubs sont donc nombreux et que la liste des exemples pourraient considérablement se densifier si on commence à évoquer les clubs Sud-américains souvent très consommateurs de ce type de partenariat (Boca Juniors, Colo-Colo, CA Independiente par exemple), un autre club s’était fait remarquer avec une telle utilisation et pas n’importe lequel. Dès 1974, le Bayern Munich utilisait en effet un maillot entièrement rouge frappé des trois bandes de son équipementier et agrémenté d’un large flocage adidas sur le centre de la tenue. Alors même que le blason du club n’était pas visible, le nouveau sponsor/équipementier s’offrait déjà une belle publicité pendant que le grand Bayern dominait la planète football.

D’autres exemples d’équipementier qui ont été également sponsor maillot d’un club ? On vous écoute en commentaire.