Chaussures de foot

Quand Puma met en place une stratégie efficace pour attirer les joueurs

Publié le 13/05/2020 Mis à jour le 06/10/2020

Dimitri Payet, Fernandinho, Zlatan Ibrahimovic, Morgan Sanson, tous ces joueurs possèdent un point commun, celui d'être passé chez Puma tout en jouant avec des maillots eux aussi griffés de la marque au félin bondissant. Le résultat d'une stratégie qui semble fonctionner.

Avec 205 joueurs recensés au sein de notre infographie sur les cinq grands championnats européens, Puma est le troisième grand acteur du marché du football et représente un peu plus de 8% des 2520 footballeurs étudiés. Un chiffre bien sûr très loin des statistiques de Nike ou de adidas mais qui reste malgré tout très intéressant pour une marque qui a totalement remanié sa gamme de crampons il y a un peu plus de deux ans en lançant en seulement quelques mois la One et la Future. Largement modifiés depuis ce lancement, les deux modèles s’adressent à des profils de joueurs différents grâce à plusieurs spécificités. La technologie Netfit de la Future et sa possibilité de laçage personnalisé permet à différentes morphologies de pieds de porter un même produit tandis que le cuir de la One offre le toucher de balle unique de ce matériau emblématique des chaussures de foot. Mais outre la qualité des produits qui n’est plus a démontrer, ce qui est devenu une pièce essentielle de la communication des marques c’est la présence d’ambassadeur en nombre bien sûr mais aussi en qualité. Et à ce petit jeu-là, Puma semble avoir trouvé une porte d’entrée pertinente.

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Le club, la porte d’entrée idéale pour les joueurs ?

Les chiffres de notre infographie sont sans appel. Quand un club issu des cinq grands championnats est sous contrat avec Puma, près de 15% des joueurs portent des chaussures de la marque au félin bondissant. Quand le club est sous contrat avec Nike, le chiffre descend à 9%, quand il est chez adidas, il plonge à 6% ! Des analyses qui permettent de mettre des chiffres sur ce que l’on voyait avec insistance ces derniers temps, Puma profite des ses partenariats avec les clubs pour attirer de nouveaux ambassadeurs. En seulement quelques mois, le partenariat avec l’Olympique de Marseille a par exemple favorisé la signature de nombreux joueurs olympiens comme Alavaro Gonzalez, Duje Caleta-Car et Dimitri Payet.

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Quatre joueurs qui avaient été précédés par Morgan Sanson quelques temps auparavant et qui font que l’OM est l’un des clubs avec le plus d’ambassadeurs Puma de Ligue 1, juste derrière … le Stade Rennais, un autre club sous contrat avec Puma mais également le RC Strasbourg. Une forte présence intrigante au RCSA quand on sait qu’adidas est le sponsor officiel du club mais qui pourrait bien s’expliquer par la présence du siège français de Puma à seulement quelques kilomètres de la ville alsacienne. Comme quoi, il n’y a pas de hasard.

Manchester City, le fleuron de Puma

Bien évidemment, on pourrait imaginer que ces chiffres ne reflètent pas forcément la vérité puisqu’ils concernent seulement la Ligue 1 Conforama, le championnat où Puma réalise ses meilleurs chiffres sur les maillots (5 clubs en 2019-2020) mais aussi sur les chaussures (11% des joueurs). Direction l’étranger pour vérifier cela. En Allemagne par exemple, la marque est présente aux côtés du Borussia Dortmund et du Borussia Monchegladbach. Deux clubs où Nike dépasse les 50% de présence au niveau des chaussures mais qui sont aussi les deux équipes qui comptent le plus de joueurs sous contrat avec Puma ! Ainsi, ils sont près de 23% au BVB et 19% à Gladbach à porter des chaussures Puma. Une relation de cause à effet qui démontre encore la stratégie de l’équipementier.

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Nouveau club phare de la stratégie de communication de Puma, Manchester City aussi n’échappe pas à la règle. Alors que seulement 7% des joueurs du championnat anglais portent des chaussures Puma, ils sont près de 22% du côté de Manchester City. Un nombre déjà très important qui permet à la marque de pouvoir associer sa communication d’équipementier officiel à celle d’acteur du marché de la chaussures de foot. Une position forte chez le champion d’Angleterre en titre et qui pourrait peut-être même s’accentuer dans les jours ou les semaines à venir si la rumeur de la de l’arrivée de Raheem Sterling chez Puma venait à se confirmer. Si on fait confiance aux statistiques, on ne peut qu’y croire …

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