Depuis sept ans que nous collectons les données sur les crampons des joueurs de Ligue 1, jamais Puma n’avait jamais été aussi haut dans les chiffres et en part de voix. De 4% en 2015 à 12,50% en 2020, la marque au félin bondissant continue sa progression linéaire et confirme ce qui se se trame sur les terrains depuis quelques mois déjà, elle devient un acteur de plus en plus important sur le marché des crampons. Une progression qui devrait s’accélérer d’autant plus avec l’arrivée de Neymar dans son giron. Une telle tête d’affiche va forcément doper la visibilité de la marque à l’international et asseoir encore un peu plus son statut d’acteur important du paysage global. Dans le cadre de notre infographie sur la Ligue 1, Benoit Ménard, directeur marketing de Puma France, a accepté de répondre à nos questions.
footpack : Avec un peu plus de 12% de part de voix sur les crampons (en prenant en compte l’intégralité du groupe professionnel), PUMA confirme sa progression. En seulement deux ans, la marque a gagné́ 5% de présence aux pieds des joueurs de Ligue 1. Comment expliquer cette croissance ?
Benoit Ménard : Tout d’abord, selon nos méthodes de mesure, nous pouvons même affirmer que notre part de voix aux pieds des joueurs, sur les 6 premières journées de Ligue 1, dépasse les 14% de moyenne. Nous prenons uniquement en compte le nombre de titulaires par journée de championnat, ce qui à notre sens, reflète plus précisément la visibilité de marque sur les terrains . Nous pouvons expliquer cette croissance par trois faits :
En premier : la qualité de nos produits. Nous avons lancé des crampons remplis de nouvelles technologies innovantes, répondant à des besoins et faisant leurs preuves. En effet, une fois essayés, les joueurs sont très vite séduits par nos produits, ce qui est l’argument essentiel. De Griezmann à Neymar Jr, en passant par Agüero et Giroud, nos ambassadeurs portent nos produits avec fierté et revendiquent leur qualité. Ensuite il y a le design. Future et Ultra expriment l’ADN de la marque à travers des designs forts et des couleurs percutantes qui séduisent nos joueurs et les consommateurs.
Enfin, il y a les activations et les plans de communication que l’on peut mettre en place autour de nos ambassadeurs. Nous avons de nombreuses égéries en Ligue 1, dans les différents championnats européens mais aussi en équipes nationales. Au sein de la sélection française, nous avons une part de voix très visible avec bon nombre de joueurs de qualité qui nous ont rejoint. Ce sont tous ces ambassadeurs qui font rayonner PUMA et nos produits.
« Future et Ultra expriment l’ADN de la marque à travers des designs forts et des couleurs percutantes qui séduisent nos joueurs et les consommateurs. »
Déjà̀ visible par le passé, la corrélation entre l’ancrage club et les joueurs sous contrat est encore plus visible cette saison. L’OM est le parfait exemple avec 9 joueurs et plus de 26% de part de marché. Rennes monte à 18%. De quelle façon être équipementier d’un club offre plus de possibilités aux équipes du Sports Marketing pour agir ?
La réponse est assez simple : cela vient essentiellement de la qualité de nos relations avec les clubs. Aujourd’hui nous travaillons quotidiennement avec eux, nous sommes présents dans des clubs PUMA et cela nous permet d’avoir de nombreuses opportunités. Les joueurs avec lesquels nous collaborons sont nos premiers ambassadeurs dans les clubs et au sein des vestiaires où ils prônent la qualité de nos produits.
Je suis fondamentalement convaincu que la qualité et la réussite des designs de nos maillots, de nos gammes d’entrainement et des nombreuses activations que nous mettons en place avec nos clubs de Ligue 1 et de Ligue 2 jouent un rôle dans l’attractivité de la marque PUMA. Nous sommes le seul équipementier à activer aussi régulièrement et aussi qualitativement l’ensemble de nos clubs et de nos joueurs. C’est la fameuse PUMAFAM.
Ce phénomène est également visible à l’international puisque le BVB et Mgladbach sont les deux clubs allemands les plus « brandés » Puma tout comme Manchester City en Angleterre. Est-ce une réelle stratégie de groupe ?
Effectivement c’est un positionnement global. Les mêmes leviers sont utilisés dans les autres pays avec les mêmes conséquences, ceci nous permettant d’étendre notre visibilité dans les clubs et dans les différents championnats.
L’arrivée de la Ultra semble également avoir donné́ un coup de projecteur à Puma. Silhouette moderne, agressive, légère, taillée pour la vitesse. Est-ce que la Ultra était le chainon manquant de la gamme football de Puma ?
Ce n’est pas le chainon manquant car ce silo vient compléter notre offre en répondant aux besoins de tous les footballeurs. Aujourd’hui, avec Ultra et Future nous avons deux silos forts et distincts qui nous permettent d’atteindre cette part de marché et cette part de voix. On ne compte pas s’arrêter là, notre expansion sur le marché de la chaussure de foot va encore s’accélérer pour convertir encore plus de footballeurs et de consommateurs.
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