C’est l’information tremblement de terre de la semaine, voire même de l’année. À partir de 2027, l’Allemagne ne portera plus de maillots adidas puisque c’est son ennemi, Nike, qui a raflé la mise. Une page se tourne du côté de l’Allemagne mais aussi pour adidas puisque les trois bandes étaient visibles sur la tenue blanche de l’Allemagne depuis les années 80.
Partenaire de l’Espagne, de l’Italie, de l’Argentine ou encore de la Belgique sur la scène internationale, adidas perd l’un de ses joyaux avec la Mannschaft. Alors qu’elle retrouve son lustre d’antan sur le marché des crampons avec un sport marketing au sommet de son art et la signature de nombreux contrats dans un laps de temps très court, la perte de l’équipe nationale allemande apparaît comme le premier revers de taille des 3-4 dernières années pour la marque aux trois bandes. Bien sûr, le départ de l’Allemagne ne va pas venir occulter tout le reste. Mais s’il vient malgré tout noircir le tableau, ce changement majeur sur le marché nous questionne sur la réponse que va offrir adidas dans les prochains mois ou les prochaines années.
Aujourd’hui, sur le marché des sélections nationales, la plupart des fédérations sont engagées dans la durée avec une marque. Par exemple, l’Angleterre est sous contrat jusqu’en 2030 avec Nike, le Brésil vient de se réengager également avec la marque de Portland tandis que le Portugal va signer chez PUMA après l’Euro 2024. Pour le reste, l’Espagne, la Belgique ou encore l’Argentine possèdent un contrat dans la durée avec adidas, tout comme l’Italie qui vient juste de signer. En revanche, du côté de la France et des Pays-Bas, la donne est différente puisque le contrat actuel avec Nike court jusqu’à la fin de l’année 2026. Et si ces deux nations devenaient les nouvelles cibles d’adidas ?
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All-in sur le maillot de l’équipe de France pour adidas ?
Sur la scène internationale, le maillot de l’équipe de France fait partie de la short list des plus attrayants pour une marque de sport. Au même titre que le Brésil bien évidemment, que l’Allemagne ou encore que l’Argentine et l’Angleterre. Et pour en revenir à notre duo Pays-Bas & équipe de France, et sans chauvinisme aucun, l’équipe de France est sur le plan marketing beaucoup plus attrayante que la sélection néerlandaise. Pour s’en rendre compte, il suffit de regarder les montants des contrats. À ce jour, Nike débourse annuellement près de 50 millions d’euros à la FFF (38 millions en espèces + 7,5 millions de dotations en équipements, 5 millions pour le football amateur) contre à peine 10 millions pour les Pays-Bas. À titre de comparaison, Nike pourrait (selon certaines sources) débourser près de 100 millions d’euros par an pour son contrat avec l’Allemagne.
Assez frileuse depuis plusieurs mois sur le plan marketing et ayant affirmé lors de la présentation de ses derniers résultats financiers avoir élaboré un plan visant à réduire les coûts de 2 milliards de dollars au cours des trois prochaines années, Nike a donc brusquement changé de stratégie pour s’offrir le contrat du maillot allemand. Mais cet investissement financier pourrait-il fragiliser la prochaine renégociation du contrat avec la Fédération Française de Football ?
En fin de contrat avec Nike en 2026, la FFF a annoncé officiellement qu’elle lançait un appel d’offres global pour déterminer l’identité de son nouvel équipementier officiel. Si Nike apparaissait comme le grandissime favori de sa propre succession, la volonté de la FFF de faire grimper le montant annuel de ce contrat pourrait désormais être un élément de crispation. Là où adidas va « économiser » près de 50 millions d’euros avec la perte de l’Allemagne et pourrait donc parfaitement réaliser un poche gauche, poche droite vers les Bleus, Nike devra encore sortir une belle enveloppe budgétaire. Un élément qui n’est pas forcément un problème majeur pour une marque qui génère plus de 50 milliards de dollars de chiffre d’affaires mais qui est tout de même à prendre en compte.
De son côté, adidas sera forcément un acteur important du prochain appel d’offres de la FFF. Se positionnera-t-il comme un prétendant affirmé ou plutôt comme un observateur malin prêt à rafler le jackpot si Nike ne pouvait finalement pas répondre aux attentes de la Fédération Française ? Déjà équipementier des Bleus pendant près de 40 ans (entre 1972 et 2010), la marque aux trois bandes se verrait bien revenir sur le maillot de l’équipe de France. Ce qui est sûr, c’est que la bataille entre Nike et adidas n’est pas prête de se terminer.
Publication
- Publié le : 22/03/2024 à 13:37
- Mis à jour le : 22/03/2024 à 15:41
