Lancée en juillet 2016, l’evoTOUCH de Puma a déjà tiré sa révérence au profit de la Puma One. Comment expliquer ce passage éclair dans le marché ? Tentative d’explications.
Onze. C’est le nombre de mois qu’aura passé l’evoTOUCH sur le marché des chaussures de foot. Pourtant, son cuir ultrafin sur la tige, sa chaussette montante intégrée evoKNIT très souple et confortable, et sa semelle extérieure SpeedTrack très maniable et explosive faisait d’elle une vraie paire hybride, moderne, performante que l’on avait beaucoup appréciée. Alors pourquoi Puma a-t-il décidé d’arrêter cette série ?
1) Un manque de visibilité
Conçue idéalement pour les milieux de terrain, l’evoTOUCH fut donc portée par des ambassadeurs de la marque évoluant à cette position. Puma n’ayant pas un immense portefeuille de joueurs à sa disposition, les ambassadeurs principaux de la paire ont été Cesc Fabregas, Santi Cazorla et Marco Verratti. Trois joueurs très techniques et très précis qui collaient bien à l’image de l’evoTOUCH. Sauf que la saison de ces trois joueurs a été tumultueuse pour différentes raisons. Cesc Fabregas a débuté la plupart des rencontres qu’il a disputées sur le banc. Ce qui ne lui a tout de même pas empêché de briller avec la paire aux pieds puisqu’il a inscrit 8 buts et délivré 13 passes décisives en 2016-2017. Des trois ambassadeurs de départ, c’est clairement lui qui a donné la meilleure visibilité à l’evoTOUCH.
Santi Cazorla a, pour sa part, passé la quasi-totalité de la saison à l’infirmerie. La sublime evoTOUCH « London Derby » que Puma avait spécialement conçue pour lui pour le derby contre Tottenham n’a jamais été portée… Une saison blanche qui n’a pas aidé à l’exposition de la paire. Enfin, il y a eu le cas Verratti…
2) Le cas Verratti
Au vu de son niveau, de son talent, de son palmarès et de son âge, Marco Verratti était clairement l’ambassadeur le plus important et impactant de l’evoTOUCH. Sauf qu’à partir de janvier 2017, le maestro italien a décidé de masquer ses chaussures de foot. La raison ? Une renégociation de son contrat avec Puma qui est intervenue au plus mauvais moment pour l’équipementier allemand et pour l’evoTOUCH.
Résultats : Verratti n’a plus jamais évolué avec des evoTOUCH que l’on pouvait clairement distinguer en match et à l’entraînement. Puma a même dû renoncer à sortir le coloris « Derby Classico » aux couleurs du PSG prévu pour le match contre l’OM. Un gros coup dur puisque cette paire avait largement le potentiel pour être rapidement en rupture de stock.
3) Les ventes n’ont pas explosé
Justement, même si nous n’avons pas de chiffres officiels, nous savons que l’evoTOUCH ne s’est pas aussi bien vendue que Puma l’espérait. La faute, donc, au manque d’exposition de la paire et les cas que nous avons cités avec Cazorla et surtout Verratti. La concurrence faite par l’evoSPEED et la nouvelle evoPOWER Vigor et celle des équipementiers concurrents, qui ont tout de même lancé sur la même période des produits de taille comme la Magista Obra II et l’Hypervenom III pour Nike ou l’ACE17, la Nemeziz 17 et la X17 pour adidas, expliquent aussi pourquoi l’evoTOUCH n’a pas complètement atteint ses objectifs.
4) Une paire de transition pour préparer l’arrivée de la One
Mais finalement, la faible durée de vie de l’evoTOUCH a peut-être tout simplement été calculée par Puma dès le départ. Le but ? Nous préparer à l’arriver de la One en lançant une chaussure qui allait faire la transition entre le chaussures d’antan de la marque (grâce au cuir de kangourou sur la tige) et la modernité (avec la chaussette montante evoKNIT). Quand on observe la Puma One de plus près, on peut y voir pas mal de similitudes avec l’evoTOUCH, mais aussi avec l’evoSPEED. Deux paires qui ont donc officiellement disparu depuis le lancement de la One. Réduire le nombre de chaussures pour être plus lisibles et efficaces. Voilà sans doute la nouvelle stratégie de Puma. Une stratégie qui pourrait bien porter ses fruits et qui valait bien quelques sacrifices…
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