Pourquoi, en Coupe de France, l’OM ne porte pas ses maillots habituels ?

Ce mercredi, l’Olympique de Marseille entre en lice en Coupe de France et va affronter l’AJ Auxerre dans un duel qui fleure bon les anciennes affiches de Ligue 1. Dotés de trois maillots pour la saison 2020-2021, les olympiens ne vont pourtant porter aucune de ces tenues et arboreront au contraire un maillot totalement inédit.

Un maillot « comme les amateurs » pour l’OM en Coupe de France !

Bien loin du scénario de 2007 quand les joueurs de l’OM avaient du porter le maillot third de l’AJA à cause d’un problème de validation de la tenue par les instances nationales, c’est un choix assumé par l’OM et par l’équipementier du club Puma que de porter un maillot issu de la collection teamwear durant toute la campagne 2020-2021 de la Coupe de France. Désireux d’offrir un clin d’oeil au football amateur (qui en a bien besoin en ce moment) grâce à cette tenue, son utilisation n’en reste pas moins une opération marketing mise en place par le club et son partenaire technique et qui utilise une fois de plus le maillot comme support de communication.

Derrière cette mise en avant de la gamme teamwear par les joueurs de l’OM, on aperçoit forcément cette envie de soutenir les amateurs mais également de faire une belle mise en avant des produits grand public de la marque au félin bondissant. Dans un marché aussi concurrentiel que celui des équipements du sport amateur, cette visibilité supplémentaire n’est forcément pas anodine.

En Coupe de France, l’OM va porter un maillot en soutien au football amateur

Trois maillots pour une saison ne suffisent plus ?

Car on le sait et on le répète, depuis des années maintenant, le maillot n’est plus simplement ce bout de tissu qui relie les supporters avec les joueurs et qui définit les clubs. Il est désormais devenu un vêtement du quotidien souvent, un phénomène de mode parfois, bref un objet marketing des temps modernes. Bien sûr, il ne s’agit pas ici de critiquer à outrance le marketing qui a investi le monde du football. Si certaines fois des dérives apparaissent, le fait est que les clubs de foot sont devenus des marques au fil des années et les enjeux financiers sont désormais aussi importants que les enjeux sportifs. Pour cela, plusieurs armes sont à disposition des clubs et des marques mais le maillot est probablement celle la plus utilisée et qui possède la cible la plus importante : le supporter.

Célébrer la diversité avec un maillot arc-en-ciel, fêter un anniversaire avec un maillot qui ne sera porté que durant un seul match, se remémorer un match épique avec la réédition de la tenue de l’époque, imaginer des maillots en hommage à des sneakers, porter des flocages à destination du marché asiatique. Ces dernières années, le maillot se retrouve bien souvent au coeur des dispositifs des clubs et des marques jusqu’à parfois perdre son identité.  Dans un climat sanitaire et économique tendu pour tout le monde et depuis quelques mois maintenant, les clubs de foot sont en recherche permanente de nouvelles sources de revenus et le domaine du marketing est l’un des seuls qui semble résister à la crise. En utilisant le maillot de foot comme support, le club et son équipementier visent non seulement l’homme ou la femme qui soutiennent le club au quotidien mais également (et surtout) le consommateur de football du type électron libre qui navigue entre différentes équipes. Car c’est bien cette cible qui peut faire basculer la donne pour un club.

Bien sûr, posséder trois maillots dans chaque club est quelque chose qui permet de diversifier l’offre et de ne jamais se retrouver avec des problèmes de couleurs entre les différentes compétitions et les multiples adversaires. À l’origine, les maillots third avaient même été mis en place pour les compétitions européennes. Mais aujourd’hui, n’importe quel club professionnel possède trois jeux de maillots et pour certaines équipes, il devient presque normal de dévoiler une quatrième tenue. Mais quelle est véritablement son utilité ? Est-elle vraiment là dans un but sportif ? Souvent en avance lorsqu’il s’agit de donner des tendances, Nike s’est engouffré dans cette brèche du quatrième maillot depuis quelques temps maintenant et devrait perdurer dans ce sens à l’avenir. Récemment, l’équipementier à la virgule a présenté des maillots fourth pour ses top clubs, mais à ce jour, ni le PSG, le Barça, Liverpool, Tottenham et Chelsea n’ont encore fait le moindre match avec ! L’an dernier déjà, le PSG n’avait que très peu utilisé son quatrième maillot qui devait pourtant, être celui de la seconde partie de la Champions League. Au final, c’est le maillot domicile du club qui a été porté durant les matchs européens.

Derrière ces sorties de maillots souvent sans véritable lien avec le le club ou son histoire, se cache simplement un fort enjeu business qui a pour but de conquérir le fan de football dans sa globalité. Et à n’en pas douter, ça fonctionne !