Quel avenir dans le football pour Under Armour ?

En seulement 48h, Under Armour a semble-t-il perdu l’un de ses ambassadeurs en la personne de Memphis Depay. Aux côtés de la marque américaine depuis 2015, le joueur de l’Olympique Lyonnais évolue désormais avec une paire de Nike Mercurial et semble déjà loin de son époque Under Armour. Une fin de contrat qui rappelle également que la marque a récemment perdu le sponsoring du club de Southampton et de l’AZ Alkmaar. Et si Under Armour était en train de quitter doucement l’univers du football ?

Changement de cap pour Under Armour ?

Il y a encore quelques années, Under Armour ambitionnait de devenir l’équipementier de Manchester United. Devancée par adidas qui a raflé la mise, la marque américaine a ensuite jeté son dévolu sur le club de Tottenham qu’elle a équipé entre 2012 et 2017. Après cela, les rumeurs ont envoyé Under Armour vers Manchester City qui a signé chez Puma ou vers le Real Madrid qui a prolongé son contrat avec adidas. À chaque fois qu’un club semble sur le point de changer de club, le nom d’Under Armour revient avec insistance. Pourtant, cinq ans après son départ de Tottenham, la marque américaine n’est devenue l’équipementier d’aucun grand club d’Europe. Pire, depuis le départ de Southampton ces dernières semaines, Under Armour ne possède plus de club sous contrat au sein des 15 plus gros championnats du Vieux Continent.

« Le club de Southampton peut également confirmer qu’il a convenu d’un commun accord avec Under Armour de mettre fin à son partenariat existant à la fin de la saison 2020/21, suite au changement de stratégie marketing d’Under Armour « 

Entre la volonté du début des années 2010 où Under Armour voulait s’adosser à un club prestigieux et 2021 où la marque disparait du paysage du sponsoring de club, que s’est-il donc passé ? Pour tenter de répondre à cela, la prise de parole du club de Southampton lors du changement d’équipementier est intéressante. En effet, outre les éléments de remerciements habituels, une phrase a retenu notre attention. « Le club peut également confirmer qu’il a convenu d’un commun accord avec Under Armour de mettre fin à son partenariat existant à la fin de la saison 2020/21, suite au changement de stratégie marketing d’Under Armour ». Alors que le contrat qui liait Under Armour et Southampton courait jusqu’en 2023, c’est donc un changement de stratégie marketing qui serait derrière cet arrêt du sponsoring.

De nos jours, trois marques dominent le paysage des équipementiers en Europe : Nike, adidas, Puma. Trois équipementiers qui ont également la particularité de posséder une gamme de crampons et donc d’avoir une emprise totale sur le football. Derrière eux, Joma, Kappa, Hummel et Macron sont les quatre marques qui ont le plus de visibilité sur les maillots tout en ayant une stratégie de communication et de distribution différente des trois ogres. Au moment de son arrivée dans le football, Under Armour a elle aussi voulu jouer sur les deux tableaux, celui du sponsoring de club et des crampons et avait une envie folle de venir jouer dans la cours des grands. Si le pari à fonctionné dans différents sports puisque Under Armour a longtemps été un concurrent sérieux pour Nike, la donne a légèrement changé ces dernières années et son possible retrait du foot pourrait aller dans ce sens.

Depay, Xhaka : Deux départs qui laissent un vide

Car bien plus qu’un simple arrêt de la stratégie de sponsoring de club, la perte de visibilité d’un joueur comme Memphis Depay pourrait avoir des impacts sur l’histoire des crampons UA. Alors que la marque était aussi visible aux pieds de Granit Xhaka, Depay reste comme le joueur associé à Under Armour. . Si le joueur de l’OL venait à quitter de manière officielle la marque née à Philadelphie, seul Trent Alexander-Arnold resterait comme ambassadeur majeur de la marque. Bien sûr, le latéral anglais profite d’une grande visibilité mais à cela, il est intéressant de noter que Under Armour a pratiquement cessé de communiquer sur ses crampons de foot depuis quelques mois maintenant. Qu’importe les sorties de nouveaux coloris ou de nouveaux modèles, la marque américaine ne prend jamais la parole autour du « soccer » au contraire de ses gammes fitness, running, football américain ou basket qui sont au coeur même du développement de l’équipementier. Pire, les nouveaux modèles ne sont presque jamais disponibles à la vente ! Différents éléments qui abondent donc toujours dans le même sens, celui du changement de cap.

De la Clutchfit jusqu’à la Speedform en passant par la Dreamchaser et la Spotlight qui bénéficiait de cette fameuse fermeture éclair sur le côté, Under Armour aura été une marque très présente dans l’univers des crampons entre 2014 et 2018. Une histoire qui semble aujourd’hui se terminer mais qui pourrait à tout moment être de retour. Au même titre que le changement marketing actuel, rien ne dit qu’Under Armour ne reviendra pas dans le soccer dans les prochaines années. I will what I want (Je serai ce que je veux), telle est la devise d’Under Armour.