« Oubliez tout ce que vous pensiez savoir sur le football : l’avenir commence dès aujourd’hui et adidas prend les choses en main. » Quelques jours avant de dévoiler sa nouvelle vision pour le marché des chaussures de foot, adidas avait posé les termes de son ambition. À travers ce changement majeur, la marque allemande voulait redevenir aussi incontournable que par le passé et bousculer la hiérarchie installée depuis quelques années avec un Nike omniprésent.
En annonçant la réorganisation de sa gamme de crampons en seulement deux silos majeurs, la marque allemande a naturellement mis un terme à quatre modèles : la F50, la 11Pro, la Nitrocharge et la Predator. Si un modèle comme la Messi15 a débarqué quelques semaines plus tard, c’est avec une volonté de se recentrer que la marque aux trois bandes avait dévoilé l’ACE et la X.
D’un côté, l’ACE se positionnait comme la chaussure faite pour le contrôle ultime, dédiée au confort et à la performance. Elle était notamment portée et incarnée par des joueurs comme Mesut Özil, James Rodríguez, Oscar, Manuel Neuer, Koke ou encore Mats Hummels.
De l’autre, la X était présentée comme la chaussure qui devait créer le chaos sur le terrain, dédiée aux joueurs explosifs. Luis Suárez, Jordi Alba, Álvaro Morata, Arjen Robben, Thomas Müller ou encore Gareth Bale étaient les joueurs majeurs qui utilisaient ce silo à son lancement.
ACE 16 PURECONTROL, la passe décisive idéale pour le retour de la Predator
Si la promesse était belle et forte, la réalité a été tout autre. En s’appuyant sur les chiffres de nos infographies de la Ligue 1, qui sont notre baromètre du marché des équipementiers, le changement de stratégie d’adidas coïncide avec les deux années où la marque aux trois bandes a réalisé ses pires pourcentages de part de voix aux pieds des footballeurs professionnels. Alors qu’elle était aux pieds de 38 % des joueurs de Ligue 1 lors de la saison 2015-2016, elle est descendue à 30 % la saison suivante, puis à 28 % en 2017-2018. Dans le même temps, Nike passait de 58 % à 64 % et PUMA de 4 % à 6 %.
Si la X parvenait à rivaliser avec les autres modèles du marché, l’ACE n’a jamais vraiment trouvé sa place sur les terrains. Pourtant, dans l’histoire des chaussures de foot, ce modèle restera comme celui qui a lancé l’histoire du sans lacets chez adidas. En dévoilant l’ACE 16 PURECONTROL, la marque aux trois bandes s’est en effet ouverte à un nouveau marché et, même si l’impact terrain ne s’est pas fait ressentir immédiatement, elle reste encore aujourd’hui le point de départ d’une nouvelle stratégie globale de la marque.
Créer le manque pour raviver le désir ?
Si la ACE n’a donc jamais pénétré durablement le marché des chaussures de foot, 30 mois après son lancement, adidas réintègre son icône de toujours : la Predator. Lancée en 1994, l’iconique paire de Zidane et Beckham fait en effet son retour en novembre 2017 et suit la direction technologique de l’ACE 17. L’impact est immédiat, et la Predator devient le 4ᵉ modèle le plus porté en Ligue 1, à deux longueurs de la 3ᵉ place.
En relançant la Predator, adidas savait parfaitement qu’il redonnait vie à une icône et que l’histoire de ce modèle apportait à elle seule une puissance marketing difficilement atteignable pour un autre silo. Une histoire qui rappelle celle de la Stan Smith, un autre modèle emblématique de l’histoire d’adidas. En 2011, la marque aux trois bandes avait en effet fait le pari risqué d’arrêter la vente de la Stan Smith afin d’assainir le marché. Trois ans plus tard, la Stan Smith est de retour et le succès est au rendez-vous.
Deux stratégies qui semblent se croiser et surtout une marque qui a finalement renoué avec son histoire au fil des années. En relançant la gamme COPA dès 2017, par exemple, puis récemment la F50. Predator, COPA, F50 : trois silos qui ont fait la force d’adidas pendant de très longues années et qui portent aujourd’hui la stratégie globale d’une marque redevenue la plus portée sur les terrains de Ligue 1 et d’Europe.
Alors, le changement de cap de 2015 était-il vraiment une erreur stratégique d’adidas ou finalement une façon de reculer pour mieux sauter ?
Publication
- Publié le : 11/01/2025 à 14:46
- Mis à jour le : 10/01/2025 à 18:32
