Depuis que Kylian Mbappé a quitté Nike, chaque apparition de ses crampons est scrutée et la marque suisse On a compris qu’il y avait mieux à faire que de cacher ses prototypes. À condition de savoir où regarder et de bien manier l’art de la communication.
Depuis ses débuts à l’entraînement avec le Real Madrid puis en match avec l’équipe de France, le prototype des nouveaux crampons On Football est observé sous toutes les coutures. Une paire entièrement blanche, un logo discret au talon, la mention de la technologie LightSpray sur le côté et un code : ON-DCPT-KM010 inscrit sur les flancs. Pourtant, dans le football, on avait l’habitude de voir l’inverse, de voir des marques qui essayent de dissimuler au maximum les différents prototypes afin de conserver le secret jusqu’au moment de la présentation officielle.
On, elle, a choisi de diffuser de nombreuses images des prototypes, de donner un aperçu des usines et de laisser ce code bien en vue afin qu’il puisse continuer d’interpeller. Une référence qui ressemble à du jargon d’ingénieur et à des numéros de versions de prototypes, mais qui se transforme depuis quelques jours en une clé d’accès. Car derrière ce code se cache un jeu de piste pour les nouveaux fans de la marque.
Une chasse au trésor grandeur nature pour On Football
Sur le site d’On, il existe une page secrète : on.com/lab-files. En arrivant dessus, on découvre un bureau d’ordinateur avec cinq dossiers : Prototypes, Prototypes 2, Testing, Athletes et Products. On retrouve également deux photos de Greta, un chien qui semble être la mascotte du siège d’On à Zurich, ou encore deux fichiers textes. L’un contient des liens vers le shop d’On, l’autre un texte qui pourrait laisser croire que nous avons infiltré l’ordinateur de Philipp Hagel, le chef produit football d’On : « Fichiers de travail de Phil pour On Labs. Tous en cours de réalisation. Réservés exclusivement à Phil. Ne pas supprimer. Ne pas renommer. NE PAS PARTAGER. »
Mais alors, comment ouvrir les dossiers verrouillés par des mots de passe ? C’est là que le jeu de piste devient intéressant. Pour ouvrir le dossier « Prototypes », il faut entrer le code de la chaussure de Kylian Mbappé, ON-DCPT-KM010, tandis que pour le dossier « Prototypes 2 », c’est celui de la chaussure portée par Thierry Henry, ON-DCPT-KM210. Une fois ouverts, les dossiers donnent accès à des images et des vidéos de la conception et de la fabrication des différents prototypes. Un contenu pensé pour les fans, bien loin des communiqués habituels, et qui permet aux curieux de se sentir impliqués dans le processus de création des crampons On, mais aussi dans l’histoire de la division football de la marque suisse. Reste une question : comment cette page, cachée dans le site, est-elle arrivée jusqu’au grand public ?
Ben Black, un jeu de piste qui n’a rien d’un hasard
La réponse a un nom : Ben Black. Créateur de contenu spécialisé football et suivi par plus d’un million de personnes sur Instagram, il a trouvé le code et donné les infos pour accéder à la page dans une vidéo TikTok.
@ben yooo onfootball is this meant to be there??
♬ som original – luccs'
Pour le grand public, ça ressemble à la trouvaille d’un passionné. En réalité, c’est un coup de communication de la part de l’équipementier puisque la vidéo est sponsorisée par On et que Ben Black s’est affiché au siège de la marque suisse ces dernières semaines aux côtés de Kylian Mbappé. Autrement dit, et comme depuis le début de la mise en route d’On dans le football, rien n’est laissé au hasard.
Bien consciente qu’il est compliqué de garder l’attention pendant près de six mois, jusqu’à ce que les crampons soient enfin disponibles et commercialisés, la marque suisse continue d’activer ses différents ambassadeurs, d’être présente sur tous les canaux de communication et surtout de partager des images de ses produits en construction. Depuis le début de son histoire, On est attachée au développement technologique de ses produits. Cela a été vrai dans le running et ce sera sans aucun doute le cas dans le football, avec la mise en avant de la technologie LightSpray et de ses ajustements pour la pratique du foot. À travers toutes ses prises de parole, la marque emmène le consommateur de demain dans ses coulisses de fabrication, dans son développement et dans ses secrets.
Le discours global de la marque va d’ailleurs dans ce sens. Sur sa page On Soccer, elle promet de rapprocher les fans du jeu en leur proposant de suivre Mbappé, Thierry Henry et Sydney Schertenleib pendant qu’ils « co-créent » le football de demain. Ce jeu de piste prolonge ce discours : on ne regarde plus un crampon, on suit son évolution, version après version, et on a l’impression d’en faire partie.
Reste le vrai défi : tenir cette promesse quand le crampon arrivera en boutique, en 2027. Aucun code, aussi bien caché soit-il, ne remplacera les premiers retours des joueurs. En attendant, trois dossiers restent verrouillés, de quoi penser que d’autres codes et d’autres vidéos arriveront. Bref, chez On, même un code sur le flanc d’un crampon est un message.
Publication
- Publié le : 13/10/2026 à 11:55
- Mis à jour le : 13/10/2026 à 11:57
