Comment adidas a relancé son modèle mythique Predator ?

Ce modèle iconique a fait un retour fracassant il y a quelques jours s’écoulant en quelques heures sur les boutiques en ligne qui avaient eu la chance d’avoir du stock. Une série limitée fortement inspirée de la Predator Mania de 2002 fabriquée à seulement 1700 exemplaires et commercialisée à 330€ qui a déchaîné les passions des amoureux et des nostalgiques. Un carton qui peut nous laisser espérer une suite heureuse à ce coup de maître soutenu par David Beckham en personne.

La marque allemande l’a bien compris, cette Predator est bien plus qu’un modèle de chaussures : ce modèle a marqué une génération entière et représente aujourd’hui un symbole du football du début des années 2000. A cette époque, Zidane et Beckham survolaient de leur classe le football européen et ont permis de faire de cette Predator une paire hors du temps. La Predator c’est une vision du football, la classe balle aux pieds, des gestes encore jamais vus, des frappes de balles mythiques… bref, l’une des paires éternelles du football.

Comment en est-on arrivé à un retour en fanfare ?

La Predator c’est tout d’abord un lancement en 1994, à l’époque où les joueurs doivent encore jouer avec des crampons fournis par leur club. Cette chaussure marque une rupture avec la plupart de ses concurrents car elle est « marketée » et fait l’objet d’une campagne en communication savamment orchestrée. Des joueurs comme Paul Gascoigne font briller la paire lors de l’Euro 96. Le modèle qui fera basculer la paire sera celui de 1998 : la Predator Accelerator qui pour nous français est indissociable de la Coupe du Monde et du doublé de Zidane.

La vague Predator est alors lancée et le début des années 2000 permet à adidas de surfer sur un succès commercial fulgurant : c’est la paire de Zidane, de Beckham, Del Piero, dont chaque édition fait sensation jusqu’en 2006. Son association de couleurs rouge/blanc/noir est tellement ancrée dans les mémoires que les concurrents se risquent encore très peu aujourd’hui à utiliser ces couleurs ensemble.

Comme si la paire était à son apogée, la finale de 2006 avec Zidane et sa paire de Predator Absolute Gold marque un tournant vers une période plus sombre. Les idoles qui portaient la paire sont sur le déclin et adidas peine à trouver un second souffle au silo Predator.

Jusqu’en 2014, les nouveaux modèles s’enchaînent mais le succès commercial n’est plus le même. Le message s’essouffle et la paire auparavant mythique peine à rivaliser face à de nouveaux modèles à la communication plus segmentante comme la Nike Mercurial. C’est un long chemin de croix qui prend fin sur un modèle qui aura malgré tout un beau succès : la Predator Instinct qui sauvera l’honneur des Predator X, LZ, adiPower qui n’auront pas été à la hauteur de leurs aînées.

Clap de fin : adidas préfère arrêter le silo plutôt que de le maintenir sous perfusion. La marque en profite à cette époque pour repositionner toute sa stratégie marketing football : exit la Predator, et bienvenue aux silos X, ACE et Messi. Un choix fort qui s’imposait à l’époque pour concurrencer son meilleur ennemi Nike dont les modèles ne connaissaient pas ou peu la crise.

Comme un dernier au revoir, la fin d’année 2014 marquait les 20 ans de la Predator. Impossible de passer à côté de cet anniversaire : pour l’occasion adidas lance des rééditions du modèle Accelerator ou Mania pour ne citer qu’eux. Les collectionneurs ou les amoureux du silo Predator s’arrachent les paires comme pour lui rendre un dernier hommage.

La reine est morte, vive la reine !

La Predator représente pour beaucoup la reine des chaussures : élégante, robuste et dont le règne aura duré presque 10 ans sur le football. Comment adidas aurait pu se passer de tenter un retour sur le devant de la scène ? Un retour oui, mais ficelé à la manière de la Stan Smith, bien connu du service marketing chez adidas.

Pour rappel, le succès du retour de Stan Smith ou de la Predator c’est :

1. Un modèle mythique qui s’essouffle peu à peu
2. Une annonce d’adidas pour officialiser l’arrêt de la fabrication
3. Une rareté qui se crée et un manque qui grandit : la nostalgie va crescendo
4. Des rumeurs qui font l’objet d’un retour et un espoir qui renaît
5. Un retour en fanfare et un succès commercial retentissant

La seule différence aujourd’hui entre Stan Smith et Predator réside dans le fait que la réédition de la Predator se résume pour l’instant à une édition limitée. Mais qui sait ce que l’avenir nous réserve …

Une communication orchestrée au millimètre

Adidas ne pouvait pas rater le retour de la Predator. Qui d’autre que David Beckham pouvait être l’ambassadeur de ce comeback, lui qui a si souvent réussi fait briller la paire par ses frappes de balles mythiques ?

Pour rappel, avec une Predator, Beckham c’est :

• 1996 : Un but du milieu de terrain contre Wimbledon
• 1999 : Un match incroyable en finale contre le Bayern et une Champions League à la clef
• 2002 : Un coup franc dans l’histoire du football contre la Grèce
• 2003 : Un contrat à vie avec adidas
• 2004 : Un logo Beckham présent sur certains modèles adidas
• 2013 : Sa retraite sportive mais pas la fin de son rôle d’ambassadeur pour adidas

C’est en Novembre 2016 que nos yeux et nos oreilles commencent à nous faire part de la possibilité d’un retour de la Predator Mania : la rumeur prend de l’épaisseur quand des photos d’un modèle qui semble inédit sont postées sur les réseaux sociaux. Il reprend le design de 2002 mais les dernières technologies adidas : alors oui c’est possible, adidas va le faire !

Décembre 2016, on ne répond plus de rien quand nous apercevons James à l’entraînement avec la paire. C’est désormais certain, ce modèle mythique pour beaucoup d’entre nous revient mais quelques questions subsistent : quand ? à quel prix ? en édition limitée ?

adidas finit de nous mettre sous tension en postant le 1er Mai une photo de David Beckham, langue tirée toute de rouge vêtue. Il n’y avait plus très longtemps à attendre pour voir le retour en grâce de la reine Predator. C’est le lendemain, jour de l’anniversaire de David Beckham (hasard heureux n’est-ce pas !) que l’annonce officielle est faite : « An icon of the game, revived by the original creator. The champagne Predator Mania. Available tomorrow ». Vous pensiez l’acheter car vous n’attendiez que ca ? Et non, encore 24h de patience …

Le lendemain, 10h, cette fois-ci c’est bon : seules les boutiques adidas en ligne et quelques distributeurs triés sur le volet (uniquement 11FC en France) peuvent vendre la Predator Mania dans sa réédition 2017. En quelques heures, c’est la ruée vers l’or et les paires s’arrachent. Opération plus que réussie pour adidas qui a réussi à remettre au centre du game cette paire en conservant son ADN qui en a fait cette icône.

Et maintenant ?

La question est légitime. Après tout cet investissement en communication et le succès commercial rencontré, que doit faire adidas avec cette paire qui pèse lourd dans l’histoire de la marque ?

On a du mal à croire dans l’équipe que cette réédition soit un coup d’épée dans l’eau et que ce ne soit pas suivi de faits. La Coupe du Monde 2018 arrive à grands pas et nous espérons que la marque saura écouter l’appel des footballeurs de part le monde qui ont crié leur amour à ce silo lors des deux dernières rééditions.

A ce jour, nous pouvons seulement regretter le fait que peu de joueurs portent en match la Predator 2017 : nous n’avons repéré à ce jour que Xavi Alonso avec cette paire en match … Un peu juste à nos yeux.

Vous le savez, vous serez les premiers informés si des rumeurs à propos de la Predator viennent à nos oreilles. Car nous aussi, on a la nostalgie de la Predator !