Après avoir reçu la mention assez bien la saison dernière en dépassant la barre symbolique de 10% de part de voix aux pieds des joueurs de Ligue 1, PUMA a fait encore plus fort cette saison en obtenant les félicitations du jury. Cette fois-ci et comme le rapporte notre infographie sur les crampons de la Ligue 1, ce sont en effet les 20% qui ont été dépassés par la marque au félin bondissant.
De quoi faire entrer l’équipementier dans une nouvelle dimension et donner de nouvelles ambitions à cet acteur qui a longtemps été considéré comme l’éternel troisième marque de chaussures de foot et qui pourrait bientôt prétendre atteindre les 30% de part de voix chez les titulaires de Ligue 1 Uber Eats. Cela aurait également pour conséquence de valider définitivement la nouvelle stratégie enclenchée il y a quelques temps et dont nous avons pu discuter avec Thomas Lanis. Le nouveau directeur marketing de PUMA France a accepté de répondre à quelques unes de nos questions dans le cadre de la sortie de notre étude sur les équipements des joueurs de Ligue 1.
« Notre objectif n’est pas d’atteindre une part de voix record juste pour avoir de la visibilité. Nous souhaitons travailler avec des joueurs de qualité et des profils qui nous correspondent afin de pouvoir les activer de manière cohérente et authentique. »
Thomas Lanis, directeur marketing de PUMA France
footpack. : De 3% (ndlr : chiffre réel de part de voix sur les titulaires) en 2017 à 21% en 2021, PUMA a passé une nouvelle étape cette saison en termes de visibilité́ sur les terrains de Ligue 1. Comment expliquer cela ?
Thomas Lanis : La visibilité sur les terrains de Ligue 1 est un des paramètres clés dans notre plan et l’évolution des chiffres depuis 2017 confirme que nous sommes sur la bonne voie. Notre plan pour le football rassemble un certain nombre de leviers stratégiques qui sont tous des ingrédients ayant permis cette croissance.
L’élément central est le développement de produits adaptés à la pratique de nos athlètes qui répondent à leurs besoins. PUMA est une marque de sport de performance il est donc naturel qu’une partie de nos efforts et de nos investissements soient consacrés à l’innovation ainsi qu’au développement de produits de très haute qualité. Je crois que le défi a été relevé entre la Future Z, la nouvelle Ultra ou même la technologie Ultraweave.
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L’évolution de la part de voix des marques de crampons en Ligue 1
Le deuxième élément est l’univers de la marque. Au-delà de notre positionnement, de notre ADN et de nos valeurs, qui sont très fortes et spécifiques à PUMA, nous avons également la chance de pouvoir travailler avec des joueurs talentueux comme Griezmann, Neymar Jr, Coman, Varane, Payet, Ben Yedder, Ganago, ou Aguilar pour ne citer qu’eux. Tous autant qu’ils sont, ce sont de véritables ambassadeurs de nos produits et de nos ambitions.
Et enfin je dirais que l’autre élément de succès réside dans l’activation de nos joueurs. L’ensemble de nos joueurs et ambassadeurs est activé, mis en avant et valorisé grâce à la proximité que nous entretenons avec eux. Nous considérons que chacun d’entre eux est le meilleur ambassadeur et le meilleur moyen de faire rayonner nos produits car ce sont eux qui performent avec tous les week-end en étant buteurs, passeurs ou décisifs dans leur secteur de jeu.
Ces deux derniers points sont fondamentaux pour nous. Notre objectif n’est pas d’atteindre une part de voix record juste pour avoir de la visibilité. Nous souhaitons travailler avec des joueurs de qualité et des profils qui nous correspondent afin de pouvoir les activer de manière cohérente et authentique.
Est-ce que cette évolution est commune dans les autres grands championnats en Europe ?
L’évolution de PUMA est similaire dans les quatre autres championnats d’Europe (ndlr : Italie, Allemagne, Espagne, Angleterre). Chaque pays déploie le plan stratégique en adéquation avec son marché mais nous avons tous ces fameux ingrédients à commencer par les produits. C’est PUMA Football dans son ensemble qui connait une belle croissance.
Est-ce que vous aviez un objectif de part de voix fixé en début de saison ? Est-il déjà atteint ?
On se fixe toujours des objectifs en début de saison qui nous permettent de monitorer notre travail et nos ambitions. Cependant cet objectif n’est pas seulement un chiffre ou une part de voix parce que seul, c’est un indicateur qui aurait un sens très limité. Qu’il soit atteint ou pas cet objectif n’est pas une fin en soi. Notre ambition n’est pas limitée à une part de voix, nous restons vigilants aux opportunités qui peuvent s’ouvrir à nous.
« Depuis plusieurs années, nous travaillons sur cette désirabilité de la marque »
Outre la qualité des produits, avoir plus de joueurs sous contrat a forcément un coût. Il y a t’il eu une véritable prise de position de PUMA à ce sujet pour débloquer des moyens supplémentaires ?
Les investissements et efforts financiers qui ont été consentis depuis plusieurs années ont concerné les différents leviers de notre plan. Le développement des produits comme l’accompagnement des joueurs en font partie mais tout comme l’activation des ambassadeurs, le développement de plateforme de marque et de campagne percutantes ou encore l’étroite collaboration avec nos distributeurs.
Est-ce que cette visibilité de plus en plus importante sur les terrains se traduit également sur les ventes de chaussures en magasin ?
Bien sûr mais c’est l’ensemble de nos actions qui ont eu un impact sur les ventes. Mais il est vrai que d’assurer une si belle visibilité chaque semaine dans tous les stades de France et d’Europe est une des raisons majeurs du positionnement actuel de PUMA sur le marché du football.
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Le classement des modèles les plus portés en Ligue 1
Dans le classement des modèles les plus portés en Ligue 1, la Ultra est deuxième et devance la Mercurial Vapor autrefois reine incontestée. Qu’est-ce qui se cache derrière cette évolution?
Nous avons fait le choix de concentrer nos efforts de développement sur deux silos afin de proposer des chaussures les plus complètes possible permettant de couvrir tous les profils de joueurs. La première version de la PUMA Ultra, et encore plus la nouvelle, sont des modèles remplis de technologies qui répondent aux besoins et attentes d’un grand nombre de joueurs. Leur légèreté, leur design, leur positionnement sont le reflet de ce qu’est PUMA Football aujourd’hui. Ajouté à ça, les grands noms qui l’incarnent comme Griezmann, Coman ou Varane et je pense que l’on a une bonne partie de la réponse.
Il y a deux ans, vous nous aviez confié que l’ambition de PUMA était de passer d’une marque connue à une marque préférée. Est-ce que cela est toujours d’actualité ? Quelle est aujourd’hui la volonté de PUMA dans le football ?
Depuis plusieurs années, nous travaillons sur cette désirabilité de la marque. Elle est passée par nos produits en grande partie et la preuve en est lorsqu’on voit que la Ultra est le deuxième modèle le plus porté en Ligue 1. En revanche nous pensons que cette désirabilité est un paramètre sur lequel il faut constamment travailler pour en permanence séduire de nouveaux joueurs qu’ils soient professionnels ou amateurs. Cette volonté et cette ambition nous poussera à développer des produits toujours meilleurs et à continuer d’élever la marque.
Cette année encore, les clubs sous contrat d’équipementier avec PUMA sont ceux où les joueurs ambassadeurs sont les plus nombreux. Il y a t’il une vraie ambition derrière cela ou est-ce simplement le fait que les contacts avec les joueurs soient facilités ?
Il est certain que la qualité de nos relations avec nos clubs partenaires est une grande partie de la réponse. Nous travaillons au quotidien avec eux et nous cultivons cette proximité qui nous permet d’avoir de belles opportunités. Nous savons également que les joueurs parlent beaucoup entre eux dans les vestiaires sur leurs chaussures de foot et qu’ils sont assez attentifs aux nouveautés que portent leurs coéquipiers. Ici aussi la qualité des designs et des innovations de nos chaussures de foot suscitent l’attention et probablement un peu d’envie aussi.
À quoi peut-on s’attendre l’année prochaine dans notre étude sur les crampons ? 25% de part de voix ? 30% ?
Nous avons confiance en notre plan football pour qu’il nous emmène toujours plus loin. Nous sommes ambitieux et il est difficile d’afficher un objectif final. En revanche nous savons que pour aller loin, nous devons faire les choses étape par étape et construire les choses dans l’ordre : quels seront les besoins de nos consommateurs et de nos joueurs de demain et comment les satisfaire dans le développement de nos produits.
Le développement de la technologie Ultraweave s’inscrit dans ce process. Nous avons pris le temps de comprendre les besoins et les attentes puis nous avons travaillé méticuleusement pour développer un produit qui saurait y répondre.
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