Maillots de foot

L’esport : le nouveau terrain de jeu des équipementiers

Publié le 08/12/2021

Ces dernières années, Kappa, PUMA, O’Neills et consort ont multiplié les contrats équipementiers avec des clubs d’esport. L'objectif, séduire un nouveau public en profitant de la notoriété grandissante de cet univers. Zoom sur ce phénomène.

Des terrains de foot aux consoles de jeu, il n’y a qu’une prise HDMI. En tout cas, à Manchester City. Le 4 octobre dernier, le club anglais présente le nouveau maillot de son équipe esport sur ses réseaux sociaux. Pour sa campagne de communication, la cellule marketing de PUMA, équipementier des SkyBlues, fait appel à deux anciens footballeurs de la maison : Pablo Zabaleta et Nigel de Jong.

Dans un mini clip de 30 secondes, l’Argentin et le Néerlandais prennent la pose dans une salle d’arcades aux côtés des joueurs esport du club, Shaun “Shellzz” Springette et Ryan Pessoa. L’objectif ? Promouvoir un secteur en plein essor en mélangeant des personnalités de différents univers. Malin, comme un félin.

Nike, adidas, Kappa… Tous s’y mettent 

Avec cette stratégie, PUMA prouve qu’il veut, en plus de conquérir les stades de foot, imposer sa griffe sur l’esport. En plus de fournir les maillots de Manchester City Esport depuis 2020, la marque allemande est aussi partenaire d’autres formations qui brillent sur la scène du jeu vidéo. Cloud9 en 2019, Gen.G en 2020 puis récemment Mouz depuis octobre dernier, la marque enchaîne les signatures de prestige en un temps record. Et à ce petit jeu, PUMA est loin d’être seul. 

Le 14 janvier 2021, adidas a signé G2, l’une des meilleures teams esport d’Europe. Une formation qui rejoint un grand nom du jeu vidéo français Vitality, partenaire de la marque allemande depuis 2017.
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Les maillots des clubs d’esport (Vitality, MAD Lions, Mouz, Gameward)

L’esport, le bon terreau   

De son côté, Nike est très implanté en Chine. L’équipementier a signé un contrat de cinq ans avec la Ligue chinoise de League of Legends (LoL), jeu phare de l’esport. Pour rappel, un pic de 73 millions de téléspectateurs a été enregistré en novembre dernier pour la finale des championnats du monde de LoL (Worlds) par Riot Games, l’éditeur du jeu.

« Côté visibilité, l’univers esport commence à intégrer Kappa dans son giron », Rémy Valette sport marketing manager de Kappa.

À titre de comparaison, la finale de l’Euro 2020 entre l’Italie et l’Angleterre a enregistré 328 millions de téléspectateurs selon l’UEFA. “L’esport est une énorme vitrine qui s’est agrandie x10 avec le Covid-19, explique Alexandre Domingues, journaliste esport à L’Équipe. Les audiences sont folles et rassemblent une génération assez jeune. Ce n’est pas une généralité mais une tendance”. Les équipementiers l’ont bien compris. Nike, adidas et PUMA ne sont pas les seuls à s’attaquer à ce marché, comme dans le football, des “petites” marques comme Kappa et O’Neills ont aussi allumé la console.

 

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Des investissements qui paient  

En 2020, la marque italienne a signé son arrivée dans l’esport en devenant le partenaire technique de MAD Lions, une formation de la League of Legends European Championship (LEC), un championnat composé du gratin européen.

Plus d’un an et demi après, Kappa récolte les fruits de son investissement, notamment grâce aux bonnes performances de l’équipe espagnole. “Côté visibilité, l’univers esport commence à intégrer Kappa dans son giron, et s’aperçoit que nous faisons des choses dans ce secteur, souligne Rémy Valette, sport marketing manager chez Kappa. Avec MAD Lions, on s’occupe du merchandising, ce qui nous permet de connaître les attentes des consommateurs. Et ce qui est demandé c’est d’apporter un nouveau souffle, un service sur-mesure et des collections lifestyle”.

 

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À l’image d’adidas et Vitality, l’équipementier italien a donc imaginé une gamme lifestyle spécialement pour l’équipe d’esport. Kappa est allé encore plus loin en développant un maillot spécifique adapté aux contraintes des joueurs (patronage unique, plus de respirabilité sur les côtés…). Il sera d’ailleurs proposé à toutes les équipes sous contrat avec la griffe italienne la saison prochaine.   

À quelques gigaoctets de là, un équipementier moins connu s’est lui aussi engouffré dans les serveurs de l’esport : O’Neills. Pendant le deuxième confinement en novembre 2020, Iulian Dumitras, directeur général de la marque en France, a mis l’accent sur cette discipline. “On cherchait un sport où la pandémie du Covid-19 avait moins d’impact, on a tout de suite pensé à l’esport, raconte l’ancien rugbyman professionnel. On a élaboré un plan de développement, puis on a contacté des équipes”. Un choix payant. 

 

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“La Karmine Corp vend 20 000 maillots à l’année”  

Aujourd’hui, la marque irlandaise fondée en 1918 compte de nombreuses teams dans ses rangs. AthletixEsport, Oslowesport, Team Northway et notamment la Karmine Corp, double vainqueur des European Masters de LoL, l’équivalent de l’Europa League dans le foot. Lancée par les streamers Kamel “Kameto” Kebir et Amine “Prime” Merki il y a deux ans, l’équipe est actuellement l’une des plus grosses de l’esport français.

La structure esportive surfe sur ses performances et la notoriété des deux hommes qui possèdent chacun une grande communauté sur les réseaux sociaux. “La Karmine Corp vend 20 000 maillots à l’année”, ajoute Iulian Dumitras. Soit beaucoup plus que certains clubs de Ligue 1. D’après nos sources, une formation de milieu de tableau vendrait entre 5 000 et 10 000 maillots par saison. Même si les chiffres sont extrêmement positifs, il se pourrait que la Karmine Corp change sous-peu d’équipementier.

 

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Problème, tous les clubs ne sont pas dirigés par des personnalités médiatiques. Il faut donc trouver d’autres leviers pour accroître les ventes, d’autant plus que l’esport a lui aussi ses contraintes. “Pour une équipe de milieu de tableau de Ligue 1, les ventes de maillots et de produits dérivés sont en partie réalisées dans les boutiques physiques des clubs, note Rémy Valette, sport marketing manager chez Kappa. Les jours de matchs sont des accélérateurs de ventes. Les ventes en ligne, elles, viennent compléter les revenus merchandising”.

En effet, dans l’esport beaucoup d’équipes ne possèdent pas d’enceintes et de boutiques physiques. Un frein à la vente qui ne semble pas arrêter l’actuel équipementier de l’AS Monaco et du FC Lorient, car il vient de signer de nouveaux contrats avec les clubs d’esport italien, Machete Gaming et Triplo 7 Klan. On l’a compris, le ragequit des équipementiers, ce n’est pas pour tout de suite.  

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