Les chiffres présents dans cette étude ont été arrêtés au 20 novembre et sont basés sur les listes de joueurs officielles de la Coupe du Monde 2022.
La guerre des maillots pour Nike
32 sélections, 9 équipementiers différents. Pour la Coupe du Monde 2022, ce sont donc neuf marques différentes qui se partagent les maillots des Fédérations engagées. Une de plus que durant les mondiaux 2010 et 2014.
Avec treize sélections sous contrat, Nike est la marque dominante de la compétition et reprend la tête après avoir abandonné la première place il y a quatre ans en Russie. France, Brésil, Portugal, Angleterre, Pays-Bas, Croatie, etc… la marque américaine possède beaucoup de nations et des Fédérations majeures dans le football actuel.
Derrière, adidas se place avec sept Fédérations sous contrat dont l’Allemagne, l’Espagne ou encore l’Argentine. Par rapport à 2018, la marque aux trois bandes a perdu cinq nations qui ne se sont pas qualifiées (Colombie, Russie, Suède) d’autres qui ont changé de crèmerie (Egypte, Maroc, Iran). À la troisième place et avec six Fédérations à la Coupe du Monde 2022, PUMA monte en puissance.
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Derrière les trois mastodontes, ce sont six marques différentes qui se positionnent auprès de six Fédérations. Si New Balance (Costa Rica) et hummel (Danemark) étaient déjà au Mondial 2018, Marathon (Équateur), Merooj (Iran), Kappa (Tunisie) et One All Sports (Cameroun) débarquent dans la plus grande des compétitions intercontinentales.
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Les maillots du Cameroun pour la Coupe du Monde 2022, par One All Sports
Mais alors que la Coupe du Monde 2022 est l’occasion de s’afficher sur les maillots des plus grandes nations et des meilleurs joueurs de la planète, combien est-ce que cela coute d’être le partenaire d’une Fédération nationale. Au sein du Top 5 de la Coupe du Monde, on retrouve du Nike (France, Brésil et Angleterre) et du adidas (Espagne, Allemagne). Si les marques ne communiquent que rarement les montants de ces accords, plusieurs sources s’accordent autour des montants négociés.
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Le Top 5 des contrats des sélections nationales
Crampons : 1 joueur sur 2 en Nike
Avec 415 joueurs au coup d’envoi de la compétition, Nike est la marque la plus représentée et peut donc se targuer d’avoir un joueur sur deux pour cette Coupe du Monde 2022. Un chiffre fort mais qui n’est pas le record de Nike puisqu’en 2018, la marque possédait 62,8% des joueurs sélectionnés.
Si la stat de 2022 peut ressembler à une forte baisse pour Nike, il est intéressant de regarder le nombre de joueurs qui évoluent avec les crampons Nike. En 2018, ils étaient 462, en 2022 ils sont 415. La baisse est donc moins forte que l’on pourrait croire mais le pourcentage baisse à cause de l’évolution du nombre de joueurs et du passage au groupe de 26.
Si la marque américaine est dépassée par ses concurrents dans certains championnats nationaux comme la Ligue 1, il est intéressant de voir que la stratégie de qualitatif supérieur au quantitatif permet à l’équipementier de conserver sa première place en Coupe du Monde. Sur la seconde marche du podium, adidas se place avec ses 275 joueurs, soit 70 de plus qu’en 2018 et une évolution de 6%.
Un chiffre qui prouve l’évolution positive constante de la marque aux trois bandes ces derniers mois et qui lui permet d’associer le nombre à la visibilité de ses top players que sont Lionel Messi, Jude Bellingham, Pedri, Achraf Hakimi ou Serge Gnabry.
À la troisième place, PUMA monte également en puissance en passant de 5% en 2018 à 12,55% en 2022. De 37 ambassadeurs en Russie, PUMA est passé à 104 au Qatar. Griezmann ou Giroud étaient déjà là il y a quatre ans mais sont désormais accompagnés par les brésiliens Neymar, Antony ou Thiago Silva, les anglais Maguire, Maddison et Pickford ou encore les néerlandais Depay, Gakpo et Frimpong.
Si l’on s’attarde en détail sur les modèles de crampons, Nike est encore une fois en haut de l’affiche. Aux pieds de près de 15% des joueurs, la Mercurial Air Zoom Vapor 15 est la Reine de la Coupe du Monde 2022. Parmi ses ambassadeurs, on note Dembélé, Eriksen ou encore Lewandowski.
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La Air Zoom Mercurial Vapor 15, la paire la plus portée du Mondial
Juste derrière, la Phantom GT 2 de Grealish, Foden et Rabiot dépasse la barre des 9% et devance la Air Zoom Mercurial Superfly 9 incarnée par Kylian Mbappé mais aussi portée par un joueur comme Marcus Rashford.
En se focalisant sur les postes, on remarque que la Predator Edge.1 est la plus portée chez les gardiens. Que la Tiempo Legend 9 fait difficilement sa place chez les défenseurs mais qu’elle devance malgré tout ses rivales. Au milieu et en attaque, c’est la Mercurial Air Zoom Vapor 15 qui est la plus utilisée. C’est notamment le cas chez 20% des attaquants. Pour rappel, c’est cette paire qui avait remporté le classement des buteurs par chaussures.
Mais parce que le marché des chaussures de foot ne se résume pas qu’aux crampons de Nike, adidas et PUMA, d’autres marques profitent de la Coupe du Monde pour gagner en visibilité. C’est le cas par exemple de Mizuno qui est la quatrième marque la plus visible. Certes, ils ne sont que 15 joueurs à porter les crampons de la marque japonaise durant le Mondial, mais à l’image de ce qui est fait avec de Sergio Ramos en tant qu’ambassadeur de la marque, Mizuno compte bien s’appuyer sur le Mondial pour mettre en avant ses produits.
Même chose du côté de New Balance qui dispose de huit joueurs durant le Mondial mais qui espère surtout un bon parcours de l’équipe d’Angleterre. En effet, Raheem Sterling et Bukayo Saka sont (avec Sadio Mané), les visages importants de la communication de la marque américaine. Les deux joueurs ont d’ailleurs marqué un but lors du premier match face à l’Iran et avec la Furon v7. Même chose pour Timothy Weah avec les États-Unis qui a scoré mais avec la Tekela v4 de son côté. Peu de joueurs pour New Balance, mais de la visibilité grâce à ses tops players.
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Les crampons de Raheem Sterling pour la Coupe du Monde 2022
Plus loin dans le classement, on retrouve des marques comme Lotto, Under Armour, Pirma, Umbro, Asics ou encore Charly Futbol. Des équipementiers moins visibles sur le marché des crampons mais qui possèdent pour certains quelques têtes d’affiches. Trent-Alexander Arnold pour Under Armour. Hector Moreno pour Charly Futbol ou encore Joel Campbell pour Pirma.
Ballon : un partenariat jusqu’en 2030 pour adidas
Élément central et commun à toutes les équipes durant le mondial, le ballon de la Coupe du Monde est imaginé par adidas depuis la Coupe du Monde 1970 qui s’était alors déroulée au Mexique. Depuis, la marque allemande a toujours conçu le ballon du mondial et son partenariat avec la FIFA court jusqu’en 2030.
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Tous les ballons de la Coupe du Monde
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