En comparaison à la longue histoire du football, l’utilisation de plusieurs maillots chaque année n’est que récente. Avant les années 2000, peu de clubs possédaient en effet plus de deux maillots et, bien souvent, les tenues de foot étaient utilisées au moins deux saisons consécutives. Puis les équipementiers se sont vraiment intéressés aux équipements, et notamment aux maillots de foot : des collections spéciales ont débarqué et des premiers designs ont commencé à faire grincer des dents. Bref, le marketing est arrivé comme une balle dans l’industrie du football.
Quand le prétexte écologique donne un coup de main au marketing
En seulement 20-25 ans, les équipementiers mais aussi les clubs (puisque leur rôle est déterminant dans la conception des tenues) ont produit, voire même surproduit, des maillots en tout genre. Le summum restera sans aucun doute la saison 2021-2022, durant laquelle le seul club de Napoli et son équipementier EA7 ont dévoilé 13 maillots en moins de 8 mois. Pour couronner le tout, certaines marques ont même fabriqué des maillots de foot pour défendre des causes écologiques. Lorsque l’on proteste contre la surproduction en produisant de nouveau, c’est alors que le monde marche sur la tête.
Mais ces derniers temps, une nouvelle tendance semble émerger. Ou plutôt, une tendance inspirée des années 80-90 semble revenir à la mode : celle de conserver un maillot durant deux saisons consécutives. De Laval au PSG, en passant par l’Athens Kallithea ou encore la Royale Union Saint-Gilloise, ces clubs jouent vraiment la carte écologique. À moins que ce ne soit là encore une raison marketing ?
Chaque année, ce sont des millions de maillots de foot qui sont vendus aux quatre coins du monde. Un marché colossal estimé à près de 4 milliards de dollars, et qui est une source de revenu intéressante pour les clubs et les équipementiers. Mais au-delà de la simple vente, la gestion des stocks est un casse-tête permanent puisqu’il faut jongler entre les nouvelles tenues qui débarquent de manière régulière, tout en s’occupant des invendus qui traînent parfois comme des boulets en fin de saison.
Pour illustrer ce phénomène, il suffit de regarder le début des promotions des maillots de foot. Durant les années 2000, quand les clubs avec des maillots third n’étaient pas majoritaires, les réductions de prix des maillots débutaient quelques semaines avant la fin de saison, autour du mois de mars. Ces dernières années, quelques semaines seulement après la sortie des maillots, et parfois même avant le début de la saison durant laquelle ils devraient être utilisés, ils sont déjà en promotion à -20 % ou -30 %. Face à un besoin grandissant d’anticiper les surstocks de fin de saison, les clubs, les équipementiers et les distributeurs sont obligés de casser les prix.
Mais alors, est-ce que le fait de conserver le même maillot durant plusieurs saisons va véritablement changer les choses ? A priori, non. Si proposer un maillot à la vente pendant deux ans donne forcément plus de chances de le vendre sans casser directement le prix, le pouvoir d’attraction de la nouveauté semble difficile à concurrencer. D’ailleurs, il est difficile de prouver que le fait de conserver le même maillot soit également un prétexte écologique. Dans les colonnes de L’Équipe, le président de Laval affirmait par exemple qu’il allait devoir repasser une commande auprès de son fournisseur (Kappa), et donc relancer une ligne de production par la même occasion… Si l’on peut donc saluer le geste de ces clubs, difficile de ne pas y voir un coup d’épée dans l’eau d’un point de vue écologique. D’ailleurs, était-ce vraiment l’intérêt de base ?
Publication
- Publié le : 26/07/2025 à 16:15
- Mis à jour le : 30/07/2025 à 18:30
