Chaussures de foot

La stratégie marketing de PUMA fonctionne aussi chez les sélections de l’Euro 2020

Publié le 16/06/2021 Mis à jour le 17/06/2021

Depuis quelques temps maintenant, PUMA est dans la lumière sur le marché des crampons grâce à de nombreuses signatures. Et à l'image de sa stratégie dans les clubs, la marque allemande sait comment utiliser ses sélections sous contrat pour obtenir le plus de part de voix sur les terrains.

Se servir des clubs de foot comme porte d’entrée pour accéder aux joueurs est une pratique courant pour les différents acteurs du sport. Il y a encore quelques années, les joueurs des sélections nationales se devaient de porter des crampons de l’équipementier de la Fédération lors des matchs internationaux avant de pouvoir porter ce qu’il voulait lorsqu’ils retournaient dans les clubs. En 1998 par exemple, Didier Deschamps portait des PUMA King à la Juventus mais des adidas Predator Accelerator durant le Mondial. Un scénario qui était le même pour Lilian Thuram qui jouait en Nike à Parme et en Copa Mundial chez les Bleus, mais aussi pour beaucoup d’autres joueurs de l’équipe de France. Et cela n’était pas seulement en 1998 puisque avant les joueurs sacrés sur le toit du Monde, Platini faisait de même et oscillait entre Patrick et adidas.

Comme les clubs, les sélections sont la porte d’entrée pour PUMA

Aujourd’hui, la donne est différente puisque les contrats qui lient les Fédérations aux équipementiers ne concernent plus les chaussures portées par les joueurs et chaque athlète sélectionné est donc libre d’utiliser ce qu’il veut comme crampons. Pourtant, la relation entre l’équipementier et sa Fédération sous contrat reste quelque chose de particulier et certaines marques savent comment utiliser cet accès pour le transformer en potentiel business. Si Nike et adidas ont été très forts à ce petit jeu par le passé, PUMA est devenu un spécialiste du genre depuis quelques temps et les crampons des joueurs de l’Euro 2020 le prouvent bien.

Certes PUMA est encore très loin de concurrencer adidas en terme de part de voix sur les terrains et encore plus loin de Nike. Avec 13% des joueurs de l’Euro qui portent ses crampons, la marque au félin bondissant ne rivalise pas encore avec les 34% d’adidas et la 52% de Nike. Mais en regardant le détail de plus près, on se rend compte que PUMA est surtout très présent dans les sélections où il est déjà partenaire. En effet, 26 de ses 78 joueurs sont issus des quatre sélections équipées par la marque au félin bondissant, soit plus de 33% du total. Tout sauf une coïncidence bien sûr puisque cela vient se croiser avec les données que nous avions déjà pu remonter par le passé où les clubs comme l’OM, le Stade Rennais, le Borussia Dortmund et Manchester City étaient les bastions forts de PUMA au sein des championnats nationaux dans lequel ils évoluent. Que ce soit chez les clubs ou dans les sélections, PUMA sait donc parfaitement comment transformer son statut d’équipementier en business.
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Le pourcentage de joueurs PUMA dans les sélections PUMA de l’Euro 2020

Italie : 3 joueurs sur 26 – 11,54%

Autriche : 7 joueurs sur 26 – 26,92%

République Tchèque : 7 joueurs sur 26 – 28%

Suisse : 9 joueurs sur 26 – 34,62%

L’équipe de France, le contre-exemple

Mais si les sélections PUMA peuvent apparaitre comme les bastions de la marque allemande durant cet Euro 2020, l’équipe de France apparait comme l’exception qui confirme la règle. Avec huit joueurs sur les vingt-six qui ont été appelés par Didier Deschamps, PUMA est certes le troisième équipementier derrière Nike et adidas mais l’équipementier allemand ne doit cette troisième place qu’à un seul joueur puisque les deux autres marques se partagent le haut du podium avec neuf ambassadeurs. Parmi les vingt-quatre sélections de l’Euro 2020, l’équipe de France est donc celle où PUMA réalise son deuxième meilleur score avec 30,77% de part de voix. À l’inverse, elle est totalement absente dans les listes de l’Écosse et de l’Espagne.

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