Depuis quelques mois voir quelques années, PUMA monte en puissance sur le très concurrentiel marché du football. Passé du statut de marque dans l’ombre de Nike et d’adidas à celui de concurrent féroce à ces deux entités, l’équipementier allemand ne compte pas s’arrêter en cours de route et regarde toujours plus haut.
Quelques semaines après la publication notre étude sur la répartition des crampons de Ligue 1 et alors en pleine préparation de celle sur les équipements de la Coupe du Monde 2022, nous avons eu l’occasion de discuter avec Thomas Lanis, directeur marketing de PUMA France et Philippe Coez, responsable sportsmarketing PUMA France.
À la tête de la stratégie France et au cœur des sujets qui font que la marque au félin a progressé sur le sol français, ils nous ont expliqué les coulisses et les clés de cette montée en puissance et les ambitions de PUMA sur le marché du football.
Avec 26% de part de voix chez les titulaires de Ligue 1, PUMA réalise le plus gros score de son histoire et fait +20% en cinq ans. Est-ce que vous auriez pu imaginer cela à l’époque ?
Philippe Coez : L’imaginer oui, parce que nous avions posé une ambition d’avancer saison après saison. On a mis en place un certain nombre de piliers forts pour avancer sur ce rythme.
Que ce soit dans la structure de l’équipe qui travaille sur la sélection de ces joueurs là pour une collaboration marketing. Que ce soit le développement des produits sur lesquels nous consacrons beaucoup d’efforts depuis 3-4 ans mais qui ne peuvent prouver leur performance qu’une fois aux pieds des joueurs. Ou encore les différents plans d’activations que l’on a souhaité mettre en place tout de suite, au moment où on a voulu développer le portefeuille puisqu’on a vraiment voulu servir et activer ce dernier.
Voilà ces piliers qui nous ont permis de prendre du grip saison après saison. Donc l’évolution des dernières saisons va dans le sens de cette ambition, nous sommes en lien avec la stratégie et on est peut-être un peu en avance.
« Aujourd’hui, quand un joueur décide de collaborer avec PUMA, il sait qu’il s’engage avec une grosse marque mais il sait également qu’il laisse la place au suivi, au sens premier des mots partenariat et équipementier »
Un axe performance qui est d’ailleurs en lien avec le renouveau qu’insuffle la marque depuis 10 ans maintenant ?
Thomas Lanis : Exactement. D’ailleurs, on peut faire le lien avec une interview que j’ai donné à vos confrères de basketpack il y a quelques jours, puisqu’on attaque fortement le marché du basketball depuis un an et on a envie de construire notre image de marque de sport, de marque authentique, de marque de performance ou tout du moins de continuer de la construire.
C’est ce que l’on avait initié dans le football il y a quelques années et qui porte ses fruits aujourd’hui. Ce sont des stratégies de long terme. Est-ce que l’on s’attendait à en avoir autant ? Comme le disait Philippe, c’était dans les objectifs et il faut se fixer des objectifs ambitieux. Parfois, des objectifs ambitieux si on les atteint à 80% c’est déjà bien, là on les a plutôt dépassés donc on est forcément ravi.
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L’évolution de la part de voix des crampons en Ligue 1
Si on suit la tendance des dernières études, 23-24 pourrait voir PUMA dépasser Nike. Est-ce que c’est un objectif pour la marque ?
Philippe Coez : On déroule notre stratégie, on déroule notre plan et on se soucie de nos partenaires, de nos produits, de nos plans d’activations et c’est ça qui va nous donner les résultats qu’on aura demain. On veut avant tout bien faire les choses pour notre marque et nos assets que l’on doit activer. Les résultats vont suivre.
L’objectif n’est donc pas de dépasser Nike ?
Philippe Coez : Non ce n’est pas un objectif que de dépasser Nike, l’objectif c’est de remettre PUMA à sa vraie place dans le football et en travaillant bien, ça nous permet de prendre des parts de voix sur les terrains de Ligue 1 et des parts de marché en termes de business.
Nous continuons de tabler sur la qualité et plutôt que sur la quantité. Mais il faut que l’on continue de se concentrer sur ce que l’on fait nous, ce que l’on a bien fait ces dernières saisons et ce que l’on doit faire de mieux pour continuer d’avancer.
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Le onze type des joueurs PUMA de la Coupe du Monde 2022
La part de voix de PUMA est également en hausse pour la Coupe du Monde 2022 puisqu’elle passe de 5% à 12,55% selon notre étude. Est-ce qu’il existe une corrélation entre les championnats nationaux et le Mondial ?
Philippe Coez : La visibilité sur les terrains en Coupe du Monde n’est pas corrélée à ce que l’on peut voir sur les terrains de Ligue 1 ou au sein des cinq grands championnats en Europe puisque ça englobe l’ensemble des filiales du Monde.
Forcément il y a une évolution par rapport aux précédentes éditions puisque nous avons conclu des partenariats avec des athlètes aux quatre coins du globe, donc ça se traduit par une évolution significative pendant le Mondial mais de là à faire un parallèle avec ce qui se passe en Europe et notamment en Ligue 1, ce n’est clairement pas comparable.
PUMA a une belle visibilité sur la Coupe du Monde 2022 et nos produits sont représentés par des joueurs majeurs de l’équipe de France comme Griezmann, Coman, Giroud, Varane ou Mandanda. Et même dans les différentes sélections nationales avec des joueurs comme Neymar Jr, Antony, Koulibaly, Maddison, Depay, Pulisic, Suarez, Choupo-Moting, Xhaka,…
« Si on regarde la part de marché volume, nous sommes la deuxième marque sur le mois le plus important de l’année qu’était septembre. »
Est-ce que le fait que PUMA soit très proche des joueurs a permi à la marque de signer de nouveaux ambassadeurs ces dernières années ? Quelle est la place de l’activation dans la phase de séduction ?
Philippe Coez : C’est primordial, c’est clé ! Dans la collaboration que nous avons avec ces joueurs-là, l’activation en est un levier essentiel. Aujourd’hui, quand un joueur décide de collaborer avec PUMA, il sait qu’il s’engage avec une grosse marque mais il sait également qu’il laisse la place au suivi, au sens premier des mots partenariat et équipementier. Il sait qu’il aura un suivi en termes d’activation et un vrai rapport humain.
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Aujourd’hui l’ensemble de notre portefeuille est activé. Un joueur de Ligue 1 est un sportif de haut niveau et à son échelle, il s’estime comme étant l’un des tout meilleurs et donc le fait d’avoir un suivi particulier sur son activation met du sens dans le travail qu’il a pu faire au fil des années. Il peut donc pleinement se sentir privilégié au sein d’une grosse marque plutôt que d’être un « simple » ambassadeur chaussure chez une autre.
Mais un de nos facteurs clés est clairement notre proximité et le relationnel que nous construisons avec les joueurs. Nous avons une approche qui nous est propre : c’est une manière de gérer nos collaborations, une disponibilité, une écoute particulière et une considération. Tout cela nous permet de créer une véritable proximité relationnelle qui fait la différence.
Est-ce qu’il sera toujours aussi « facile » pour PUMA d’activer ses joueurs comme c’est fait aujourd’hui mais avec un nombre qui se développe chaque année ?
Philippe Coez : On adapte les plans, on se donne les moyens en organisation de pouvoir activer comme on l’entend et comme on le faisait avec 30% ou 50% de joueurs en moins. L’avantage que nous avons, c’est que ce n’est pas d’aujourd’hui que l’on souhaite activer, c’est depuis notre retour en force sur le football que cela est en place. Donc on a du simplement bouger le curseur et le faire évoluer en lien avec notre part de voix.
« Les footballeurs restent les ambassadeurs et influenceurs numéro 1 pour faire bouger ce marché et pour véhiculer les messages de marque. »
Est-ce que vous avez observé un changement de regard de la part des pros sur les crampons de la marque ?
Philippe Coez : Aujourd’hui, nos chaussures et nos deux silos que sont la Ultra et la Future sont connus et reconnus. Ils se sont fait un nom dans les vestiaires pro et amateur. Les ambassadeurs qui ont un impact fort au niveau international permettent de symboliser cela. Le fait que des ambassadeurs importants portent ces chaussures et qu’en plus, nous avons un relai quantitatif et qualitatif en Ligue 1 font que l’on a un niveau de perception positif.
Thomas Lanis : On peut également rajouter, et c’est tout à son honneur et à son humilité, que le travail de Philippe et ses équipes, le relationnel qui est développé avec ces athlètes et ce sentiment de PUMAfam, de famille PUMA que l’on essaye de construire est un aspect très positif de la relation et qui ouvre des portes vers de nouveaux athlètes.
En tout cas, nous ne sommes pas perçus de la même façon qu’il y a quelques années. On a de bons produits, on a de bons athlètes qui représentent la marque et on a de bons représentants produits chez PUMA également. C’est un cercle vertueux qui nous emmène là où on est aujourd’hui.
Justement, est-ce que ce cercle vertueux chez les pros se traduit de la même façon chez les amateurs ? Comment se place PUMA sur le marché des chaussures de foot milieu de gamme ?
Philippe Coez : Effectivement, on le voit et on le perçoit notamment sur le business généré et sur le retail que l’on peut mesurer. Il montre que d’une saison à l’autre, le travail porte ses fruits d’un point de vue consommation de chaussures de football PUMA à destination du football amateur.
Thomas Lanis : Les parts de marché de NPD (ndlr : spécialiste mondial des données consommateurs et marchés) suivent la même trajectoire. Les chiffres de septembre sont sortis et la part de marché PUMA était historique et dans les mêmes zones que celle de la Ligue 1 !
Si on regarde la part de marché volume, nous sommes même la deuxième marque sur le mois le plus important de l’année qu’était septembre. Et nous sommes même la deuxième marque sur les produits à plus de 120€ sur cette même période en France.
Donc pour résumer, oui il y a un reflet direct sur le football amateur et dans les ventes sur le marché en France.
Il faut se rappeler qu’il y a plus de 15 ans, à 90% la part de marché football c’était Nike et adidas et les 10% restant étaient éclatés entre les autres acteurs comme Umbro, Mizuno, Diadora, etc…
Aujourd’hui, il y a je dirais 98% sur trois marques mais même si la répartition n’est pas à 1 tiers pour les trois acteurs, notre position fait que l’on est quand même plus proche de ce scénario que des chiffres des années 2000-2010.
« Si Neymar est performant avec nos chaussures, c’est bien évidemment plus facile de raconter l’histoire Future. »
Aujourd’hui, les influenceurs ont un rôle de plus en plus important et notamment dans le football. Qui a le plus gros impact et quelle est la stratégie de PUMA avec eux versus les joueurs ?
Thomas Lanis : En quelques sortes, le monde du sport a inventé le monde de l’influence. Depuis longtemps, des Maradona, Pelé dans le football, des Jordan dans le basket, McEnroe dans le tennis, ont été les premiers grands athlètes et ont été le début de l’influence puisque les marques les ont utilisé pour porter leurs produits et les légitimer.
50 ans plus tard, ces athlètes et les sportifs sont toujours les meilleurs influenceurs possibles. Dans le football, il n’y a pas mieux que les footballeurs.
Cela étant dit, il y a aussi dans le monde d’aujourd’hui, plein de secteurs avec des influenceurs ou artistes potentiels et je dirais qu’à partir du moment où ces influenceurs et artistes sont des passionnés de football, ils deviennent des ambassadeurs complémentaires avec lesquels nous avons envie de travailler. Et ça permet d’enrichir la communication, de faire des choses nouvelles et de parler à la nouvelle génération. Mais les footballeurs restent les ambassadeurs et influenceurs numéro 1 pour faire bouger ce marché et pour véhiculer les messages de marque.
Quel est le bilan de l’arrivée de Neymar Jr chez PUMA, deux ans après.
Philippe Coez : Sur la partie Sports Marketing, ça va dans le sens du virage qu’a pris la marque et de son accélération. Si Neymar Jr est performant avec nos chaussures, c’est bien évidemment plus facile de raconter l’histoire Future.
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Neymar Jr, ambassadeur PUMA Football depuis 2020
Thomas Lanis : C’est un très gros palier dans tous les sens du terme. L’influence directe sur l’image et la puissance dans le monde du football. On le voit sur les produits Future en particulier, Neymar fait vraiment la différence sur ce silo.
Mais plus généralement, c’est une icône du sport au sens large et une personnalité publique, avec les gens qui l’aiment ou qui l’aiment moins. Il ne laisse pas indifférent et ça c’est très intéressant de se dire qu’on a quelqu’un comme ça. Ça permet à une marque comme nous d’être visible, de pouvoir être authentique, de performer dans l’univers du sport et même au-delà, notamment dans le lifestyle. Donc nous avons plein d’opportunité de prises de parole avec Neymar.
« L’ambition, c’est de faire mieux, d’être une marque incontournable et d’apporter des produits performants aux athlètes »
Abordons désormais le sujet des maillots, mais restons en Ligue 1. Pourquoi le RC Lens n’est pas à la même hauteur que Rennes et Marseille (on pense notamment à la technologie ULTRAWEAVE) ?. Est-ce qu’on peut s’attendre à ce que la hype et les résultats autour du club changent la donne ?
Philippe Coez : Quand on a avancé dans nos discussions et que l’on savait que l’on allait collaborer avec eux, le RC Lens était encore en Ligue 2. On a identifié ce club comme pouvant matcher avec nous en termes de communication commune sur le football en France et on avait comme ambition de leur donner un niveau de technologie haut de gamme et élevé comme c’est le cas pour l’ensemble des clubs pros.
Ils bénéficient donc du DryCELL. Mais il n’y a pas que ça, on raconte d’autres histoires avec Lens. Certes, ils n’ont pas l’ULTRAWEAVE mais on collabore avec le RCL sur du Made In France pour le 4ème maillot qui sort traditionnellement à la Sainte-Barbe et ce sera encore le cas cette année.
Donc il y a plutôt une logique de sourcing et de moments qui font que l’on choisit tel ou tel développement et ce n’est pas la hype ou le classement qui fait changer le plan. La volonté c’est de se retrouver sur des éléments communs.
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Le 4ème maillot du RC Lens lors de la saison 2021-2022
À l’image du foot, PUMA est hyper actif sur le basket français. Est-ce que l’on peut imaginer une même montée en puissance sur les parquets français que sur les pelouses de Ligue 1?
Thomas Lanis : Aujourd’hui, le marché est dominé par deux marques qui n’en sont qu’une (Nike et Jordan) donc je pense que c’est plus compliqué dans le basket d’ambitionner les mêmes performances que celles que l’on a dans le football en ce moment.
En revanche, la volonté et l’ambition de devenir une marque challenger dans le basket est présente. Et vu le poids du duo Nike-Jordan, je ne vois pas comment on pourrait être autre chose qu’un challenger, il faut être lucide.
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En revanche, les consommateurs, les distributeurs, le monde a besoin de challenger et cette place est aussi intéressante à aller chercher et c’est ce que l’on souhaite avec le basket et avec PUMA Hoops. D’autant plus que la culture basketball a des choses à offrir et notamment sur le plan du lifestyle. Donc on va continuer d’investir et rendez-vous dans cinq ans.
Quels sont les objectifs de PUMA Football au global à court, moyen et long terme ?
Thomas Lanis : Il n’y a pas d’objectifs chiffrés ou tout du moins pas des objectifs marquants du côté chiffre, mais ce qui est sûr, c’est que nous sommes une marque qui se nourrit des exploits sportifs.
On sait que les sportifs veulent toujours gagner, s’améliorer, grapiller des places, grapiller des points, qu’une victoire en appelle une autre et qu’on ne se lasse jamais de s’améliorer. Donc nous sommes dans cette dynamique-là. Nous avons fait un super boulot, l’idée c’est de ne pas se satisfaire de ça et j’ai presque envie de reprendre des discours d’entraineurs qui veulent toujours gagner la prochaine rencontre et continuer de s’améliorer. Et de s’amuser aussi car il faut prendre conscience que nous avons de la chance d’être dans un univers de passionnés et donc de continuer de travailler et de prendre du plaisir comme les athlètes le font.
Où irons-nous ? Où allons-nous atterrir et que pouvons-nous faire avec notre potentiel ? On ne sait pas tout, mais on sait que l’on peut faire plus et si les consommateurs et les athlètes nous apprécient et nous plébiscitent toujours plus, on continuera de mettre en place de nouveaux produits et de beaux partenariats.
L’ambition, c’est de faire mieux, d’être une marque incontournable et d’apporter des produits performants aux athlètes pour qu’ils puissent être fiers de nous porter.
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