De son bureau au siège de PUMA France à Strasbourg, Christophe Cance nous a accordé quelques minutes pour échanger sur la stratégie et le développement de la marque au félin sur le sol français. Dans le groupe depuis 2008 et Directeur Général depuis 2021, Christophe Cance est l’un des hommes derrière la montée en puissance de la marque ces dernières années.
La stratégie d’acquisition des clubs, la diversification de l’offre, les attentes des clubs, le sport marketing l’influence dans le football ou encore l’innovation ont été les thèmes à l’ordre du jour de cette heure d’échange.
Bonjour Christophe. En début de saison 2024/2025, nous avons analysé et répertorié les équipementiers des cinq grands championnats en Europe, et PUMA est la marque la plus représentée. La première question est donc toute simple : qu’est-ce que cela fait d’être la marque numéro 1 ?
Christophe Cance : Ça fait plaisir, d’abord ! Mais ça met surtout en exergue toute la visibilité que l’on peut avoir sur les terrains européens au fil de la saison, finalement. Et on est d’autant plus contents que c’est une visibilité qui croît d’une année sur l’autre depuis 2017-2018. Donc évidemment, on est extrêmement fiers de cela, et extrêmement fiers aussi d’être premiers ex aequo cette saison sur le championnat de Ligue 1, qui me concerne plus particulièrement, mais également sur l’ensemble des championnats européens. Donc, ça, c’est extrêmement important.
« Si on veut un partenariat fort, l’écoute est fondamentale. Pour être le plus juste et le plus authentique lorsqu’on lance un maillot, il faut qu’on ait une histoire pertinente, impactante et qui incarne le club, la ville ou la région. »
Ensuite, il faut quand même remercier les équipes, car c’est le fruit de tout le travail effectué depuis de nombreuses années par les équipes PUMA. Je sais exactement ce que font les équipes de PUMA France et, en l’occurrence, je leur tire mon chapeau. Mais c’est aussi le résultat d’une stratégie payante, avec un focus mis sur le football et qui est correctement exécutée.
Parmi ces nombreux clubs qui sont sous contrat cette saison, il y en a un qui nous intéresse : Reims. Puisqu’au sortir d’une très belle saison, le Stade de Reims s’est engagé avec PUMA. À ce titre, plusieurs questions : tout d’abord, comment se passent les premiers mois de collaboration entre PUMA et Reims ? Et surtout, comment et pourquoi est née cette collaboration ?
Christophe Cance : Alors, la première question, c’est : comment se passe la collaboration ? Elle se passe très bien, on est ravis d’être avec le Stade de Reims cette saison. La seconde, c’est : pourquoi ? Plusieurs raisons.
D’abord, la fierté de pouvoir s’associer à des clubs avec un ancrage foot extrêmement fort. Et Reims ne déroge pas à cette règle-là. Vous n’êtes pas sans savoir qu’on a déjà le Stade Rennais, le Racing Club de Lens et l’Olympique de Marseille. Et donc, dans la continuité, le Stade de Reims, c’est un club où il y a une histoire énorme et forte autour du football. N’oublions pas que, jadis, Reims fut le club référent du championnat de France. Et puis, il y a une passion qui est indéniable pour le football dans cette région-là, et c’est une collaboration qui illustre le fait que l’on veut investir dans le football.
Avec ce partenariat, on veut maintenir notre présence au plus haut niveau, et le fait d’avoir pris le club de Reims nous permet de matcher avec cette attente. Un club qui fait partie de la région Grand Est, donc de la région où nous sommes établis en France, puisque nous sommes à Strasbourg. Et au-delà de ça, ça permet d’avoir un club fort sur une région où nous n’étions pas présents précédemment. Donc, c’est pour toutes ces raisons que l’on s’est rapproché de Reims.
En tant qu’équipementier d’un club, PUMA a forcément des attentes, notamment sur la partie visibilité. Mais quelles sont celles des clubs professionnels envers leur équipementier ?
Christophe Cance : La proximité, des produits qui répondent aux besoins et qui sont innovants, et aussi la diversification. Je m’explique. Tout ça, finalement, c’est peut-être la recette qui nous permet de performer avec nos clubs et d’activer correctement. Quand je parle de proximité, c’est une proximité avec le club, avoir une relation forte et authentique pour s’approprier et connaître ses attentes, celles de la ville, du territoire, de l’histoire du club afin de pouvoir comprendre l’écosystème qu’il y a autour.
Pourquoi ? Parce que si on veut un partenariat fort, l’écoute est fondamentale. Pour être le plus juste et le plus authentique lorsqu’on lance un maillot, il faut qu’on ait une histoire pertinente, impactante et qui incarne le club, la ville ou la région.
Vous n’êtes pas sans savoir qu’on a des maillots home, away, third et parfois même des maillots anniversaire ou un peu plus événementiels. Si on ne comprend pas d’abord cet écosystème, si on n’a pas cette proximité, ça sonnera moins juste, ce sera moins impactant. Pour le reste, vous n’êtes pas sans savoir également que PUMA est d’abord une marque de sport performance. Nos racines et notre ADN viennent de deux sports : l’athlétisme et le football. Une fois qu’on s’est approprié l’environnement, les clubs s’attendent à ce qu’on propose des produits toujours plus innovants techniquement, qui répondent aux besoins des joueurs, et s’ils peuvent être stylés, c’est encore mieux.
Et après ? Effectivement, en ce qui concerne la diversification, c’est important, car nous nous adressons à une audience variée : cela peut être le fan absolu, le supporter, l’ultra, ou même le consommateur lambda qui souhaite simplement un souvenir. Aujourd’hui, nous avons donc une offre diversifiée, et nous nous devons de répondre, avec cette offre, à l’ensemble des consommateurs intéressés ou ayant une appétence pour le club.
Si l’on prend l’exemple de l’Olympique de Marseille, nous proposons cinq gammes distinctes en textile : le maillot, le maillot d’entraînement, le produit lifestyle, le produit pré-match et le produit loisir. Cette profondeur de gamme est extrêmement importante.
« L’objectif n’est pas d’atteindre une part de voix record simplement pour dire « j’ai une part de voix record ». C’est pour avoir une visibilité et une activation cohérente et juste par rapport à qui nous sommes, qui est le joueur, et pour faire quelque chose de sain et d’authentique sur le marché. Je pense que c’est ce qui résonne le plus. »
Depuis quelques saisons, le maillot de foot dépasse le rectangle vert, on le retrouve dans la rue comme un produit lifestyle. Quel regard PUMA France porte sur cette tendance Blockecore ? Comment l’intégrez-vous dans vos collections et votre distribution ? Comment travaillez-vous cela avec un club comme l’Olympique de Marseille, par exemple ?
Christophe Cance : Une question intéressante. Mais considérons d’abord le football, et ensuite, on va parler du maillot. Le football aujourd’hui va bien au-delà du sport en tant que tel. C’est-à-dire que le football a pris une place dans la mode qui est non négligeable. On voit des footballeurs être intéressés par la mode, le lifestyle, le style de vie, les coiffures, les tatouages, les habits, et même la musique. Et on voit aussi, et surtout, le monde du lifestyle très intéressé par celui du football. Donc, il y a un écosystème qui s’est créé et qui va bien au-delà du football en lui-même.
Quand on en vient au maillot, d’abord, un maillot est fait pour le sportif, il est fait pour le joueur, donc il se doit de répondre techniquement. Il doit être innovant pour évacuer la transpiration, avec des cuts, des lignes ajustées, etc. Tous ces éléments techniques sont d’abord pensés pour le sportif.
Ensuite, si on revient sur une des dernières actualités, on a eu le maillot des 125 ans de l’Olympique de Marseille. C’est un maillot technique, innovant, avec de la technologie, mais qui a été stylisé pour rappeler ce qu’étaient les maillots d’antan, c’est-à-dire très épurés. Et donc, travailler sur un côté qu’on appelle « héritage » fait que les maillots deviennent, de fait, beaucoup plus lifestyle.
Donc, oui, il y a des gammes qui vont vers le lifestyle, mais le maillot de jeu est d’abord fait pour jouer. S’il se décline dans la rue, c’est parfait. On le voit depuis 1998, la Coupe du Monde en France. Avant 1998, on voyait des gamins et des gens porter des maillots dans la rue en Angleterre, mais cela n’existait pas en France. À partir de ce moment-là, on a commencé à voir des maillots dans la rue, ainsi que des vêtements d’entraînement (trainingwear). Et finalement, le produit football, sans trop se renier, est devenu lui-même un produit lifestyle. C’est ce qui est intéressant dans cette approche.
« Ce qui nous permet d’être connus et reconnus, au-delà de la réponse aux besoins des joueurs, c’est la qualité. Nous sommes reconnus pour la qualité et le confort de nos produits. C’est un lien direct avec l’impact qu’ils peuvent avoir sur le marché. »
Depuis 2017, notre infographie des crampons de la Ligue 1 exprime une forte poussée de PUMA France. Pouvez-vous nous présenter la stratégie de sport marketing dans le championnat de France pour PUMA France ? Comment ciblez-vous vos joueurs, et plus directement, quel impact cela possède sur vos ventes en magasin ?
Il y a d’abord un marché, ensuite un travail sur les joueurs, puis, potentiellement, un impact via les magasins. Parlons d’abord du marché. Le championnat de France, la Ligue 1, occupe une place clé dans la stratégie de PUMA Football. Donc, il est important d’y apporter une attention particulière. PUMA en France a des clubs et des joueurs qui sont attractifs et impactants.
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Le travail sur les joueurs, c’est un travail quotidien des équipes dédiées. C’est un travail sur des prises de parole pour pouvoir activer et mettre en avant tout ce qui est fait par les équipes, des jeunes jusqu’aux joueurs qui jouent en équipe nationale. On a une équipe dédiée qui part du scouting et qui travaille jusqu’aux internationaux. Ce qui est intéressant pour nous, c’est de faire les bons choix et d’avoir un travail de ces équipes qui permet de sélectionner et de collaborer avec des joueurs qui, à terme, deviennent ou pourraient devenir des ambassadeurs de la marque.
La qualité de l’activation dépendra du fit et de l’authenticité qu’il y aura derrière ce lien entre la marque et le joueur. Ce travail sur les joueurs est très axé là-dessus. L’objectif n’est pas d’atteindre une part de voix record simplement pour dire « j’ai une part de voix record ». C’est pour avoir une visibilité et une activation cohérente et juste par rapport à qui nous sommes, qui est le joueur, et pour faire quelque chose de sain et d’authentique sur le marché. Je pense que c’est ce qui résonne le plus.
Concernant les magasins et l’impact qu’on pourrait y avoir, il est évident que nos joueurs, étant proches de qui nous sommes et de ce que nous représentons, portent nos produits et sont vus au quotidien sur les terrains. Fatalement, cela rend nos produits visibles. Par leurs qualités, nos produits deviennent crédibles, désirables, et, de fait, ce sont autant d’attributs qui peuvent déclencher des ventes.
« Pour moi, il est essentiel de parler de désirabilité. C’est un mot important, et depuis un certain temps, nous travaillons sur la désirabilité de la marque. C’est une obsession, et cela me semble fondamental. Une fois qu’on parle de la marque, on peut parler du produit. Cette désirabilité passe par nos produits, notre ADN, les histoires que nous racontons avec nos joueurs, et également par les clubs et produits que nous mettons en avant. »
Durant l’Euro, PUMA a présenté une nouvelle technologie pour son silo vitesse, ULTRA. La nouvelle FUTURE va arriver en 2025. Comment positionnez-vous vos trois silos clés sur le marché aujourd’hui ? Quels sont leurs avantages concurrentiels ? Pour se vendre, les produits doivent raconter des histoires : qu’en sera-t-il chez PUMA sur cette saison 2024/2025 ?
Christophe Cance : On se positionne sur le marché avec, au-delà des nouvelles technologies, des silos qui répondent à des besoins bien spécifiques grâce à des technologies adaptées. Il faut partir des besoins des footballeurs, des consommateurs : stabilité, confort, rapidité. Nous avons des technologies qui répondent à ces attentes.
Nous travaillons ces trois silos pour trois types de footballeurs et racontons, au passage, des histoires différentes. Chaque année, nous faisons évoluer les silos et leurs technologies, car la pratique évolue. Mais ce qui nous permet d’être connus et reconnus, au-delà de la réponse aux besoins des joueurs, c’est la qualité. Nous sommes reconnus pour la qualité et le confort de nos produits. C’est un lien direct avec l’impact qu’ils peuvent avoir sur le marché.
L’innovation, la recherche et le développement sont fondamentaux pour répondre à ces besoins et maintenir ces standards. C’est ainsi que nous continuons à nous démarquer. Prenons l’exemple de l’ULTRA Carbone, qui vient compléter l’ULTRA Ultimate : nous intégrons une plaque en carbone dans une paire de crampons de football. Cela témoigne de notre volonté d’aller toujours plus loin. Cette recherche constante est essentielle pour satisfaire les attentes des athlètes, qu’ils soient amateurs ou professionnels.
On a parlé des clubs, des crampons, du sponsoring… Parlons un peu de communication. Il y a 4 ans, PUMA France annonçait sur footpack vouloir passer “d’une marque connue à LA marque préférée”. Quelles actions mettez-vous en place pour atteindre et maintenir cet objectif au quotidien avec vos consommateurs ?
Christophe Cance : Pour moi, il est essentiel de parler de désirabilité. C’est un mot important, et depuis un certain temps, nous travaillons sur la désirabilité de la marque. C’est une obsession, et cela me semble fondamental.
Une fois qu’on parle de la marque, on peut parler du produit. Cette désirabilité passe par nos produits, notre ADN, les histoires que nous racontons avec nos joueurs, et également par les clubs et produits que nous mettons en avant.
Cela passe aussi par la manière dont nous les présentons au grand public et par nos ambassadeurs, qu’ils soient professionnels ou amateurs. La manière dont nos joueurs ou athlètes portent et incarnent nos produits contribue à créer ce lien de proximité.
Dernière question, Christophe, autour de l’influence : plus que les joueurs sous contrat, on voit que les créateurs de contenus prennent de plus en plus de place dans les stratégies de communication des marques, notamment auprès de la Gen Z. Comment se positionne PUMA France dans ces nouvelles tendances ? Est-ce qu’un créateur de contenu pourrait, à terme, être plus important qu’un joueur professionnel pour continuer à prendre des positions ?
Christophe Cance : Oui, c’est sûr, les influenceurs sont devenus des prescripteurs. Ils ont une audience, donc ils jouent un rôle important dans l’écosystème. Il est crucial de les considérer pour développer l’image de la marque, promouvoir nos gammes de produits et communiquer efficacement.
Cependant, nous parlons de sport, de football. De mon point de vue, un influenceur ne remplacera jamais un joueur de football professionnel. Ce dernier possède une légitimité liée au terrain, ce qui apporte du crédit auprès des footballeurs et de notre cible principale.
En revanche, il est intéressant de considérer les deux. Dans notre écosystème, le joueur professionnel reste au centre, mais les influenceurs sont un complément très pertinent pour élargir notre audience, notamment auprès des nouvelles générations.
Publication
- Publié le : 01/12/2024 à 12:31
- Mis à jour le : 01/12/2024 à 13:32
