Tous les quatre ans, la Coupe du Monde ne se joue pas seulement sur les terrains, elle se dispute aussi dans les agences créatives des plus grandes marques de sport. Pour les équipementiers, le Mondial représente une vitrine unique capable de toucher plusieurs milliards de personnes à travers le monde. Un terrain d’expression idéal pour raconter une histoire, mettre en avant ses ambassadeurs et imposer son identité.
Bien avant les réseaux sociaux et les formats courts, certaines publicités ont marqué durablement la culture football. Elles ont contribué à façonner l’image de Nike ou d’adidas tout autant que leurs crampons ou leurs maillots. Retour sur cinq campagnes devenues incontournables.
1- adidas 2006 : José +10
À quelques semaines de la Coupe du Monde 2006 en Allemagne, adidas dévoile l’une des campagnes les plus mémorables de son histoire.
L’histoire est simple : deux enfants organisent un match de rue et composent chacun leur équipe. À mesure que les noms sont appelés, les plus grandes stars du football mondial apparaissent. Zinédine Zidane, David Beckham, Michael Ballack, Kaká, Michel Platini ou encore Franz Beckenbauer répondent présents pour participer à une rencontre improvisée.
Derrière son scénario accessible, la publicité véhicule un message puissant : peu importe l’endroit où l’on joue, le football appartient à tout le monde. Le terrain vague du quartier devient le centre du monde pendant quelques minutes. Pour toute une génération, José +10 reste l’une des publicités football les plus emblématiques jamais produites.
2 – Nike 2026 : RIP the script
À quelques jours du début de la Coupe du Monde 2026, Nike signe un retour que beaucoup n’attendaient plus. Avec « Rip the Script », la marque américaine dévoile un film de plus de six minutes qui réunit plusieurs générations d’ambassadeurs autour d’un même message : les plus grands moments du football naissent lorsque les joueurs sortent du scénario prévu.
Kylian Mbappé, Cristiano Ronaldo, Erling Haaland, Vinicius Jr, Ronaldinho, Eric Cantona, Jorge Campos, LeBron James, Travis Scott ou encore Kim Kardashian se succèdent dans une production qui ressemble davantage à un court-métrage hollywoodien qu’à une publicité traditionnelle.
Mais ce qui rend véritablement cette campagne remarquable, c’est sa capacité à convoquer toute l’histoire de Nike Football. Les références aux campagnes mythiques de la marque se multiplient à l’écran. Eric Cantona fait son apparition à bord du bateau « Au Revoir », Jorge Campos renoue avec ses tenues devenues iconiques et plusieurs clins d’œil renvoient directement aux grandes heures de Nike entre les années 1990 et 2010.
Comme Airport, Secret Tournament ou Write The Future avant lui, Rip the Script dépasse largement le cadre du football. Musique, cinéma, mode, culture sneaker et gaming s’entremêlent pour raconter l’influence qu’exerce aujourd’hui le football sur la culture populaire mondiale.
3 – Nike 2010 : Write the future
S’il ne devait en rester qu’une, beaucoup choisiraient probablement celle-ci. Diffusée avant la Coupe du Monde 2010 en Afrique du Sud, Write The Future est un condensé de ce que Nike savait faire de mieux à cette époque : transformer un simple match de football en phénomène culturel mondial.
Le concept repose sur une idée aussi simple que brillante : un seul geste peut changer une carrière entière. Une passe ratée, un dribble réussi ou un arrêt décisif peuvent faire basculer le destin d’un joueur.
Wayne Rooney devient l’objet de moqueries nationales après une erreur. Cristiano Ronaldo est élevé au rang d’icône planétaire après une action décisive. Didier Drogba provoque des scènes de liesse dans toute la Côte d’Ivoire. Chaque séquence imagine les conséquences médiatiques, économiques et culturelles d’un instant de football.
4 – Nike 1998 : L’aéroport
Pour beaucoup de supporters, cette publicité symbolise à elle seule la fin des années 1990. À l’approche de la Coupe du Monde 1998 organisée en France, Nike met en scène la sélection brésilienne dans un aéroport. Ronaldo, Romário, Roberto Carlos, Denílson ou encore Rivaldo transforment les terminaux en terrain de football improvisé.
Le ballon circule entre les voyageurs, les escalators deviennent des obstacles et les contrôles de sécurité se transforment en séances de jongles. Le spot ne présente quasiment aucun produit. Il ne raconte pas non plus une histoire complexe. Son objectif est ailleurs : mettre en avant le plaisir de jouer.
Portée par la bande-son « Mas Que Nada » de Sergio Mendes, cette publicité est devenue l’une des plus iconiques de l’histoire du football. Plus de vingt-cinq ans après sa sortie, elle continue d’être régulièrement citée comme une référence absolue.
5 – Nike 2014 : Winner stays
En 2014, Nike revient à l’une de ses recettes favorites : le football de rue. Le scénario débute par un simple match entre amateurs. Comme souvent dans les cours d’école ou sur les terrains synthétiques, les joueurs s’identifient à leurs idoles. Au fil de la rencontre, les participants se transforment alors en Cristiano Ronaldo, Neymar, Zlatan Ibrahimović, David Luiz ou encore Andrés Iniesta.
La publicité sert également de vitrine à la nouvelle génération de produits de la marque, notamment les premières versions des Mercurial Superfly à tige montante. Un lancement majeur pour Nike qui s’apprête alors à révolutionner le marché des crampons vitesse. Entre nostalgie, humour et spectacle, Winner Stays s’impose rapidement comme l’un des grands films football des années 2010.
Quand les publicités deviennent plus grandes que les produits
Ce qui relie ces cinq campagnes, ce n’est pas seulement leur qualité de réalisation. C’est leur capacité à raconter quelque chose qui dépasse largement le cadre d’un maillot ou d’une paire de crampons.
À une époque où les lancements de produits s’accompagnent principalement de contenus courts destinés aux réseaux sociaux, ces films rappellent que les équipementiers ont longtemps utilisé la Coupe du Monde comme un terrain d’expression créative sans limite.
Des publicités qui, pour certaines, sont encore aujourd’hui davantage regardées et commentées que les produits qu’elles étaient censées promouvoir.
Publication
- Publié le : 05/06/2026 à 11:41
- Mis à jour le : 05/06/2026 à 11:41
